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Multicentrum e Geronimo Stilton: lo spot cambia

31 luglio 2014
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31 luglio 2014

Il mese scorso avevamo segnalato all'Antitrust e all'Istituto di autodisciplina pubblicitaria la campagna del prodotto Multicentrum Junior, per il quale l'azienda (Pfizer) aveva pensato a un testimonial molto noto tra i bambini: il topo Geronimo Stilton. Ma, proprio perché rivolta ai più piccoli, l'operazione risultava lesiva dei diritti dei consumatori, inducendo all'acquisto di un prodotto non indispensabile. La pubblicità è stata modificata.

Geronimo Stilton che consiglia Multicentrum Junior. Una campagna di marketing davvero efficace quella di accostare uno dei personaggi più amati dei bambini a un integratore alimentare per bambini. Peccato che una tale operazione possa finire per risultare lesiva dei diritti dei consumatori, inducendo all'acquisto di un prodotto non necessario. Avevamo segnalato l'episodio all'Autorità garante della concorrenza e del mercato e all' Istituto di autodisciplina pubblicitaria.

La valutazione dello Iap

L'Istituto ha ritenuto la pubblicità non conforme agli articoli 11 e 21 del codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Secondo questi articoli, infatti, particolare cura deve essere posta nei messaggi che si rivolgono a bambini e adolescenti, che non devono abusare della loro naturale credulità e mancanza di esperienza e che devono consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono.

La Pfizer, azienda produttrice, ci ha comunicato che i contenuti del messaggio in questione sono stati riformulati e sottoposti in via preventiva proprio al Comitato di Controllo dello Iap. La campagna pubblicitaria è quindi proseguita nella nuova formulazione. Restano comunque evidenti le criticità già espresse da Altroconsumo nei confronti di una pratica commerciale che riteniamo scorretta, e rispetto alla quale si dovrà pronunciare anche l’Antitrust.

Il rischio di un consumo inappropriato

Lo Iap aveva motivato la sua decisione iniziale con il fatto che "rendere il prodotto appetibile ai bambini attraverso l’associazione con Stilton”, personaggio “peraltro particolarmente credibile per la sua associazione a valori positivi" potrebbe indurre i genitori ad acquistare un prodotto non necessario come Multicentrum Junior perché convinti dai propri figli, attratti a loro volta dal personaggio del cartone animato. La criticità starebbe proprio nel passaggio di Geronimo Stilton "da promotore in sé della corretta alimentazione a promotore di un prodotto specifico, tanto più se presentato come fautore di una corretta alimentazione, in assenza dell’indicazione di un utilizzo del multivitaminico, il quale non deve essere inteso come sostituto di una dieta varia ed equilibrata". Questo tipo di comunicazione genera, infatti, il cosiddetto nag factor, ovvero l'effetto assillo che i minori, inconsapevolmente condizionati dalla pubblicità, operano su mamma e papà affinché acquistino il prodotto. Essendo venduto in farmacia, inoltre, Multicentrum Junior viene percepito come sicuro e utile per la salute dei propri figli.


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