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Private label nella GDO il caso Coop Italia

01 marzo 2009

01 marzo 2009

Manuela Piana - Università degli Studi di Milano - Bicocca

La marca privata, strumento di differenziazione per l'impresa distributiva e valore offerto al consumatore, consente oggi ai distributori di predisporre una gamma di offerta completa e di rispondere alle diverse esigenze della domanda attraverso lo sviluppo di un'architettura di marca, l'uscita dai confini del grocery e altresì l'offerta di "servizi a marchio proprio" a un ottimo rapporto qualità/prezzo.

L'elevata intensità competitiva, la saturazione dei consumi e la crescente accentuazione della competizione basata sul prezzo ha portato già da tempo le maggiori insegne a promuovere strategie fondate sulla differenziazione.

La leva del retailing mix che contribuisce maggiormente a rafforzare le dimensioni identitarie dell'insegna è sicuramente la marca commerciale. Essa permette di veicolare al consumatore finale sia i valori intangibili dell'insegna sia i caratteri tangibili dei prodotti.

Oggi attraverso l'offerta a marchio proprio il distributore trasferisce al consumatore finale un valore eccellente, cioè un'offerta caratterizzata da prezzi bassi e qualità elevata. Al fine di rispondere alle diverse esigenze di consumo la maggior parte dei grandi distributori presentano sui propri scaffali gamme di marche proprie molto ampie e diversificate sia in termini di prezzo sia in termini di posizionamenti concettuali: offerta "base" (marca-insegna), premium, primi prezzi, linee biologiche e ecologiche, ecc.

Il distributore quindi crea e gestisce una vera e propria architettura di marca.

Ne è un esempio l'offerta a marchio di Coop Italia che è l'insegna che in Italia detiene la quota maggiore (17% circa). Ogni prodotto a marchio Coop deve essere buono, sicuro, etico, ecologico, conveninte. L'offerta attuale, che è il risultato del piano di riposizionamento avviato nel 2002, è divisa in "mondi", cioè linee trasversali sostenute da sottobrand specifici costituite da prodotti appartenenti a settori merceologici diversi tra loro ma diretti a soddisfare il medesimo bisogno, rivolti, quindi, a target o bisogni specifici: linea base, "bio-logici", "eco-logici", "solidal", "soluzioni", "essere", "fior fiore", "crescendo", "senza glutine". A queste linee bisogna aggiungere la linea di prodotti "Primo Prezzo" introdotta recentemente da Coop con un marchio (fantasia) apposito e distinto dalla marca insegna.

La trasformazione della politica di branding dei retailer ha definitivamente eliminato la logica imitativa della marca industriale per arrivare ai traguardi attuali grazie all'apporto dell'innovazione che riguarda non solo la segmentazione ma anche l'espansione dei confini delle private label oltre il grocery fino ai servizi.

Oltre al caso particolare del farmaco è possibile citare l'entrata della private label in settori quali abbigliamento, cosmetici, prodotti semidurevoli di uso quotidiano, elettrodomestici, articoli per lo sport, ecc.

I confini della marca propria si sono espansi fino all'introduzione di "servizi a marchio proprio".

L'Italia presenta un ritardo rispetto ai maggiori distributori europei, che da tempo hanno introdotto servizi "a proprio marchio" in campi diversi dal grocery contribuendo ad un abbassamento del livello dei prezzi, ma anche nel nostro paese questa "novità" è arrivata.

L'introduzione di servizi a marchio proprio quali corner farmacia nei pdv, telefonia mobile, distribuzione di carburante e servizi finanziari, consente di presentare un'offerta completa al consumatore il quale, oltre al risparmio che ne deriva, sfrutta il vantaggio di trovare "tutto sotto lo stesso tetto".


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