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Pubblicità tinta di verde

01 dicembre 2010
pubblicità

01 dicembre 2010

Ambiente ed etica sono gli attuali motori della comunicazione commerciale. Ma quanto c’è di vero? Più di 5 mila spot analizzati per scoprirlo.

La Terra, risorsa da sfruttare
Gli spot televisivi capaci di lanciare un messaggio ambientale, per quanto spesso banale e deboluccio, raggiungono il consumatore attento al pianeta e alle scelte d’acquisto. Le aziende più avvedute lo hanno già capito da tempo: se fino a pochi anni fa era una sensibilità di pochi, oggi il green power appartiene allo spirito del tempo. Promuovere prodotti più verdi di quelli del vicino è diventata una tecnica di marketing, che conquista nuove fette di mercato. La pubblicità tinta di verde, però, non comunica niente di utile ai consumatori.

Migliaia di ecospot
Con la collaborazione dell’Osservatorio di Pavia abbiamo monitorato la pubblicità a contenuto ambientale, con lo scopo di verificare la veridicità del messaggio. Sono stati visionati i passaggi pubblicitari sulle reti Rai, Mediaset e su La7 per due settimane, a giugno e a settembre. In totale su 43.105 spot, 5.596 sono risultati riferibili al tema ambientale. Abbiamo fatto una rassegna anche della pubblicità su carta stampata sui principali magazine.

Alone verde e poco più
Nella nostra inchiesta, l’ambiente risulta come una banale cornice, sfruttata per far brillare i prodotti da vendere. Più di tre quarti degli spot hanno un semplice legame generico con la natura; i temi cari al pianeta, come le emissioni inquinanti o l’efficienza energetica, sono solo briciole.
Le prestazioni ambientali del prodotto, che si presenta come ecologico e meno dannoso per il pianeta, figurano nel 25% del tempo degli spot a contenuto verde. Il greenwashing, che valorizza l’eticità dell’azienda in termini di responsabilità ambientale, è utilizzato nell’11,5% di passaggi televisivi verdi, mentre l’invito a comportamenti ecologici è presente solo nell’2,1% dei casi: in altre parole, la pubblicità verde insegna poco o nulla.

I temi ecologici sfruttati negli spot tv
Alcuni temi che ammiccano all’ambiente sono ricorrenti. La pubblicità della minerale, per esempio, sfrutta spesso elementi della natura (cascate, ghiacciai, neve...) per evocare la purezza delle fonti d’acqua. I fornitori di energia fanno appello alla sostenibilità delle proprie fonti energetiche, presentandosi in una cornice verde evidente. Le merendine del Mulino Bianco vengono sbocconcellate da bambini che corrono in campi di grano. Le automobili volteggiano in paesaggi paradisiaci, silenziosissimi, che vogliono far dimenticare il rumore e i gas di scarico che respiriamo: “Io sono la purezza” recita l’ultimo spot  della Giulietta Alfa Romeo. L’auto ecologica non esiste, ma la publicità di settore vanta il prefisso “eco” ovunque, trascurando che per inquinare meno bisogna in primis usare poco la macchina.

 


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