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Google i sistemi aperti sono vincenti

25 febbraio 2010

25 febbraio 2010

Jonathan Rosenberg - Google

Noi di Google crediamo che i sistemi aperti siano vincenti. Offrono maggiore innovazione, valore e libertà di scelta ai consumatori e permettono di creare un ecosistema dinamico, redditizio e competitivo per le aziende.

Si tratta di una tesi controintuitiva, opposta a quella comunemente insegnata in un master in Business Administration, secondo cui si può ottenere un vantaggio sostenibile sulla concorrenza creando un sistema chiuso, rendendolo famoso, quindi sfruttandolo al massimo per tutto il ciclo di vita del prodotto. Secondo l'approccio tradizionale, le aziende dovrebbero "intrappolare" i clienti per tenere fuori la concorrenza. Esistono diversi approcci tattici: le aziende che producono rasoi mettono sul mercato rasoi economici e lame costose, mentre la vecchia Ibm produceva mainframe costosi e software... altrettanto costoso. In entrambi i casi, un sistema chiuso gestito correttamente è in grado di generare un notevole profitto. Questi sistemi sono anche in grado di offrire prodotti ben progettati nel breve termine (iPod e iPhone ne sono un ottimo esempio), ma alla fine l'innovazione in un sistema chiuso tende a essere al massimo incrementale (un rasoio a quattro lame è davvero tanto migliore di un rasoio a tre lame?), dato che tutto è finalizzato al mantenimento dello status quo. L'autocompiacimento è la peculiarità di qualunque sistema chiuso. Se non devi lavorare sodo per conservare i tuoi clienti, non lo farai di certo.

I sistemi aperti sono l'opposto. Sono competitivi e molto più dinamici. In un sistema aperto, un vantaggio sulla concorrenza non si ottiene "intrappolando" i clienti, ma piuttosto comprendendo i movimenti del sistema meglio di chiunque altro e utilizzando tale comprensione per generare prodotti migliori e più innovativi. L'azienda di successo in un sistema aperto è sia un rapido innovatore sia un esperto leader; il valore del marchio di un simile leader attira i clienti e la rapida innovazione provvede alla loro fidelizzazione. Non che sia semplice, tutt'altro, ma le aziende dinamiche non hanno nulla da temere e quando hanno successo possono generare un elevato valore per tutti gli stakeholder.

I sistemi aperti dispongono del potenziale per dare origine a nuovi settori. Spronano le aziende a competere, innovare e vincere grazie al valore dei loro prodotti e non solo per l'astuzia delle loro strategie commerciali. La corsa alla mappatura del genoma umano ne è un esempio.

Nel libro Wikinomics, Don Tapscott e Anthony Williams spiegano come, alla metà degli anni 90, le aziende private fossero solite scoprire e brevettare imponenti porzioni di dati relativi alla sequenza del DNA, assumendo quindi il controllo su chi poteva accedere a tali informazioni e a quale prezzo. Il fatto che gran parte della conoscenza sul genoma umano fosse di proprietà privata determinava un aumento dei costi, rendeva la ricerca sui farmaci molto meno efficiente. Nel 1995, Merck Pharmaceuticals e il Gene Sequencing Center della Washington University hanno cambiato le regole del gioco creando una nuova iniziativa aperta denominata Merck Gene Index. In tre anni hanno reso pubblicamente disponibili oltre 800.000 sequenze genetiche e ben presto sono seguiti altri progetti di collaborazione. Tutto ciò in un settore in cui le prime attività di Ricerca & Sviluppo venivano tradizionalmente condotte individualmente in laboratori chiusi; pertanto l'approccio aperto di Merck non solo ha cambiato la cultura dell'intero settore, ma ha anche accelerato il ritmo della ricerca biomedica e della messa a punto di farmaci. I ricercatori di tutto il mondo hanno avuto accesso illimitato a una fonte aperta di informazioni genetiche.

Un altro aspetto che distingue i sistemi aperti dai sistemi chiusi è il fatto che i sistemi aperti consentono l'innovazione a tutti i livelli, dal sistema operativo al livello delle applicazioni, e non solo al livello più alto. Ciò significa che un'azienda non deve dipendere dalla benevolenza di un'altra per fornire un prodotto. Se il compilatore C GNU che utilizzo ha un bug, posso correggerlo perché il compilatore è open source. Non devo inviare una segnalazione e sperare in una risposta tempestiva.

Se pertanto si intende espandere un intero settore il più possibile, i sistemi aperti trionfano sui sistemi chiusi. Ed è esattamente quello che stiamo cercando di fare con Internet. Il nostro impegno verso i sistemi aperti non è altruistico. Si tratta piuttosto di un buon business, dato che un ambiente Internet aperto crea un flusso continuo di innovazioni che attira gli utenti e consente l'espansione dell'intero settore. Nel suo libro Information Rules, Hal Varian presenta un'equazione applicabile in questo contesto:

Guadagno = (totale del valore aggiunto al settore) X (nostra quota del valore del settore)

A parità di condizioni, un aumento della quota di mercato o un incremento del valore del settore nell'ordine del 10% porteranno agli stessi risultati. Nel nostro ambito, tuttavia, un incremento del 10% del valore del settore fornirà un guadagno molto maggiore, dato che stimolerà le economie di scala dell'intero settore, aumentando la produttività e riducendo i costi per tutti i concorrenti. Finché potremo offrire un flusso costante di prodotti di ottima qualità, prospereremo insieme all'intero ecosistema. Magari riceveremo una fetta più piccola, ma questa fetta verrà da una torta più grande.

In altre parole, il futuro di Google dipende dal fatto che Internet rimanga un sistema aperto e il nostro impegno verso l'apertura consentirà di espandere il web per tutti, anche per Google.


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