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Economia comportamentale e scelte del consumatore

01 novembre 2010

01 novembre 2010

Marco Novarese - Università del Piemonte orientale

L'approccio comportamentale all'economia sta acquisendo sempre maggiore visibilità. Tra i suoi punti fondamentali c'è la critica all'idea che le persone siano razionali e abbiano gusti ben definiti. Le scelte sembrano influenzabili dal modo in cui un problema è inquadrato. Imprese e banche manipolano dunque le decisioni dei consumatori? Sono possibili forme di tutela?

Gli esseri umani sembrano caratterizzati da un naturale desiderio di cose nuove. La mattina di Natale i bambini scartano velocemente tutti i pacchi, piuttosto che soffermarsi su ciascun regalo. Chi conosce tutte le funzioni del telefonino vecchio, quando ne acquista uno nuovo, più moderno e ricco di utilità, molte delle quali, probabilmente resteranno, poi, ignote?

Questa attrazione per le novità si sposa bene con le esigenze della moderna economia, che necessita di consumatori disposti a comprare in continuazione. Dopo avere soddisfatto i bisogni fondamentali (nei paesi occidentali), serve lo stimolo ad acquistare ancora, in modo da far crescere l'economia. Il credito al consumo nasce anche per questo motivo e permette di ottenere all'istante quello che si desidera, rimandando il momento del pagamento al futuro. Questo strumento può essere, così, visto come uno strumento per sfruttare una caratteristica delle persone (il desiderio di cose nuove), spingendoli ad acquistare. Secondo la visione economica ortodossa, invece, le persone sono sempre in grado di scegliere l'alternativa migliore e quindi ponderano benefici e costi, presenti e futuri, delle azioni. Se scelgono di indebitarsi per consumare subito è perché quelle sono le loro preferenze. Il credito permette di spostare nel tempo i consumi, adattandoli alle esigenze dei singoli; e quindi svolge un ruolo positivo. Altri autori -politologi, sociologi ed economisti eterodossi - denunciano, invece, questa continua rincorsa ai consumi. Le imprese - attraverso la pubblicità, ma non solo - creano bisogni, infantilizzano le persone in modo da stimolarle ad acquistare sempre di più. La denuncia non è solo culturale: le imprese manipolerebbero letteralmente i consumatori e ne sfrutterebbero le debolezze. Le persone scelgono di indebitarsi, in quanto tentate dal desiderio del bene (di cui non hanno necessariamente bisogno) e ingannate sui reali costi, e magari anche sovrastimando le proprie capacità di ripagare il debito. Paradossalmente, la facilità di ottenere un credito sarebbe, così, un male; favorirebbe scelte poco ponderate. Le persone, secondo questa visione, non sanno esattamente cosa è bene per loro e quindi può essere utile che qualcuno li accudisca, come un genitore fa con i propri figli. In una visione più temperata, è utile che qualcuno le aiuti a controllarsi (e a non comprare cose di cui non hanno bisogno).

Il dibattito tra le due posizioni è antico e risale alla filosofia, prima che all'economia: è lecito e giusto un atteggiamento paternalista? La recente ripresa del dibattito nasce dai risultati e dalla visibilità raggiunti da un nuovo approccio all'economia, quello comportamentale. Se le persone sono razionali è bene lasciar fare ai singoli e ai mercati. I gusti, per l'approccio standard, sono, oltre tutto, qualcosa di esterno all'analisi, noto solo alla singola persona, oltre che, appunto, immodificabile. Se i consumatori sono razionali e sanno cosa vogliono, le imprese non possono che mettersi al loro servizio: è il principio della sovranità del consumatore.

L'economia comportamentale nasce e acquisisce importanza proprio attaccando questa visione. Attraverso test, esperimenti di laboratorio ed indagini campione, sembra emergere che il modo in cui si costruisce un problema ne influenza la percezione, cambiando le preferenze o almeno alterando le scelte di alcuni individui.

E' possibile che imprese e banche abusino di questa possibilità? In alcuni casi la risposta è chiaramente positiva. In altre situazioni è molto più complicato dare una risposta e ulteriori riflessioni sono necessarie.

Ci sono situazioni in cui le scelte degli individui sono manipolabili da chi ha l'esperienza e il tempo di farlo. L'idea che il mercato soddisfi i bisogni dei consumatori sembra riduttiva. Il mercato produce quello che i consumatori comprano, non quello di cui hanno bisogno e se c'è chi compra (e in genere capita) l'olio di serpente, qualcuno lo produrrà (Akerlof e Shiller, 2009). Le imprese, in fondo, vogliono fare soldi. Se nei modelli tradizionali la spinta al profitto prende strade utili a tutti (grazie alla mano invisibile), nella realtà probabilmente non è sempre così. La crisi economica e finanziaria che stiamo vivendo lo dimostrerebbe. L'industria del risparmio non si preoccupa di servire i mercati o i clienti: mira a fare soldi con il risparmio. Qualcuno ha avuto l'interesse a vendere prodotti finanziari che erano come "olio di serpente" e ha potuto farlo sfruttando l'ingenuità dei compratori e una certa mancanza di controllo.

D'altra parte stabilire i confini della tutela del consumatore è molto complicato. In alcune situazioni, per sfuggire alla manipolazione delle imprese si rischia di sottoporsi alla possibile manipolazione dello stato, e quindi dei politici o dei funzionari pubblici, le cui finalità non sono necessariamente migliori di quelle di imprenditori e manager. In altri casi, la tutela rischia di essere arbitraria e troppo lesiva della libertà.


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