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Il consumatore socialmente responsabile note sulla Caritas in veritate

26 marzo 2010

26 marzo 2010

Stefano Zamagni - Università di Bologna

La recente Enciclica Caritas in veritate ha evidenziato la responsabilità sociale del consumatore, partendo dalla considerazione del nuovo ruolo che i consumi e i consumatori hanno nella società attuale. Adeguatamente auto-organizzati i consumatori possono diventare partners attivi nel processo di programmazione della produzione e nell'adozione delle conseguenti scelte strategiche.

Partendo da un passo dell'Enciclica Caritas in Veritate di Benedetto XVI l'autore affronta l'argomento della responsabilità sociale del consumatore e dell'evoluzione dei suoi comportamenti.

Il consumatore prima di essere tale è acquirente, un soggetto cioè che raccoglie le informazioni sulle storie che beni e prodotti si portano appresso. È necessario, quindi, un excursus storico che descriva la dicotomia lavoro/consumo: da un lato si esaspera la perdita di senso del lavoro, dall'altro si rende opulento il tempo dedicato al consumo.

Attualmente la scarsità di tempo ha cominciato a farsi sentire anche nell'attività di consumo: per consumare volumi crescenti di beni e servizi è necessario avere sempre più tempo, col risultato che il tempo è diventato denaro sia sul lavoro che nel consumo. Da ciò deriva la nascita di sempre nuove attività e prodotti il cui scopo è quello di far risparmiare tempo nel processo di consumo, elevando il cosiddetto tasso di consumatività (tasso che misura la quantità di beni e servizi che possono essere consumati in una certa unità di tempo).

Secondo la società dei consumi sarebbe necessario che la soddisfazione del consumatore fosse istantanea, ma che allo stesso tempo la soddisfazione raggiunta con il consumo di un dato bene o servizio debba cessare il più in fretta possibile per far posto ad altri desideri o ad altri bisogni.

Se è vero che consumando più in fretta si possono accrescere i volumi di consumo, è vero anche il fatto che in tal modo diminuisce il tempo nel quale è possibile fare delle scelte libere. Mirare all'aumento dell'intensità di consumo può risultare economicamente vantaggioso quando si tratta di realizzare un modello di produzione di massa, serve invece a ben poco nelle attuali condizioni storiche.

Di qui la frustrazione soggettiva di vedere la propria vita assorbita dal tempo di lavoro e dal tempo di consumo; ieri la vita era assorbita prevalentemente dal solo tempo di lavoro; quella del consumo veniva considerata come un'attività volta alla soddisfazione di bisogni, più o meno necessari. Oggi invece il consumo è un mezzo di produzione perché i beni hanno bisogno di essere consumati.

Ne deriva la differenza tra "induzione del consumo" caratteristica del passato e "manipolazione del consumo" di pertinenza, invece, del presente. In questo processo la produzione usa i consumatori come suoi alleati da coinvolgere nel processo decisionale.

La società low cost è uno degli effetti più inattesi della globalizzazione, e si è potuta affermare in seguito alla rivoluzione commerciale delle imprese che hanno saputo inventarsi un modello di business basato sulla standardizzazione dei prodotti offerti in seguito alla rivoluzione commerciale e sull'abbattimento dei costi di transazione. Una stessa persona, in quanto consumatore ha interesse a pagare il meno possibile, ma in quanto lavoratore e/o produttore ha interesse a ottenere una remunerazione decente per le proprie prestazioni.

Si affronta poi il modo nuovo di concettualizzare il principio della sovranità del consumatore: la figura del consumatore come ricettore passivo delle proposte che gli vengono dal lato della produzione va cedendo il passo alla figura di un soggetto che vuole consumare, ma in modo critico e responsabile. Il consumatore desidera contribuire alla costruzione dell'offerta di quei beni e servizi di cui fa domanda sul mercato. Vuole conoscere come quel certo bene è stato prodotto e sapere se nel corso della sua produzione l'impresa ha violato o meno standard di valore irrinunciabili per il consumatore. Quest'ultimo è sovrano in quanto, disponendo liberamente del proprio potere d'acquisto, è in grado di orientare, secondo il proprio sistema di valori, l'offerta sia nei modi di realizzare il processo produttivo, sia nella composizione dell'insieme dei beni da produrre. Questo significa che, avvicinare tra loro, fino a farle convergere, le figure del consumatore-cliente e del consumatore-cittadino è oggi un obiettivo possibile, anche se non facilmente realizzabile. Il consumatore-cliente, infatti, non progetta e soprattutto non cerca di interagire con i soggetti di offerta.

La libertà di scelta del consumatore-cliente è tutto sommato modesta: si limita a scegliere il meglio di ciò che è presente sul mercato.

Il consumatore-cittadino, invece, è un soggetto che non si limita a consumare i servizi che preferisce, ma pretende di concorrere a definire e talvolta a produrre, congiuntamente ai vari soggetti di offerta, quello di cui ha bisogno. In vista di ciò, il consumatore-cittadino sfrutta le opportunità offerte dalle nuove tecnologie. Questo significa riconoscere la capacità in capo ai consumatori, adeguatamente autoorganizzati, di diventare partners attivi nel processo di programmazione e nell'adozione delle conseguenti scelte strategiche.

Al tempo stesso, i soggetti che si collocano sul lato dell'offerta, e che afferrano il significato profondo del nuovo consumo, hanno tutto il vantaggio a rinunciare all'onerosa e rischiosa prerogativa di progettare e imporre il senso delle iniziative altrui, per diventare piuttosto suggeritori, consulenti, organizzatori di idee e progetti.

L'organizzazione attuale della società tende a ridurre sempre più il tempo libero perchè vede nel consumo l'attività economica per eccellenza. Ma ciò pone un problema perché il consumo è un'attività che, per essere felicitante richiede tempo. Oggi non si consuma per apparire, ma per vivere simbolicamente, tanto è vero che il marketing è orientato sempre più a vendere non beni quanto eventi ed esperienze.


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