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Il valore della marca

22 novembre 2010

22 novembre 2010

Ivo Ferrario - Contromarca
Roberto Bucaneve - Centromarca


La reputazione di una marca è legata alla sua capacità di non cristallizzarsi, di rinnovarsi nel tempo, di adattarsi ai cambiamenti, anticipando le esigenze della persona e coevolvendosi con il consumatore. Anche in questa fase di contrazione dei consumi, in Italia la fedeltà alle grandi marche è la più elevata d'Europa. Per garantire il dinamismo ai consumi, le industrie hanno intensificato i loro investimenti in comunicazione, innovazione e attività promozionali nei punti di vendita.

Viviamo in un mondo di loghi, ma non tutti i segni grafici che ci circondano identificano una marca nel senso pieno del termine. Creare le condizioni per essere riconoscibili e consentire la replicabilità dell'acquisto di un bene o di un servizio è relativamente semplice. Costruire una marca è molto più impegnativo: significa attribuire elementi valoriali tangibili e intangibili che il pubblico considera indissolubilmente legati al segno grafico, che lo qualificano e sintetizzano il contenuto della promessa, del patto non scritto che l'impresa sigla con il suo pubblico.

Creare una marca significa progettare il futuro, assumere l'impegno di proporre costantemente al consumatore una qualità dinamica (perché le esigenze del pubblico evolvono nel tempo e la qualità di oggi è diversa in molti aspetti da quella di ieri). Significa agire con trasparenza, impegnarsi in una costante attività di ascolto del consumatore indispensabile per coevolvere, anticipare esigenze, mettere a punto prodotti e servizi in sintonia con lo Zeitgeist (lo spirito dei tempi), con le aspettative del pubblico e il suo sistema di valori.

La crisi ha sicuramente creato le condizioni per una riduzione della fedeltà ad un'unica marca e alla crescita dei consumatori "poligami" (fedeli a più brand della stessa categoria di prodotto), ha determinato un incremento del peso della leva prezzo, ma non ha ridotto le aspettative rispetto alla performance dei beni acquistati, alla chiarezza delle informazioni presenti sui prodotti, all'attività delle imprese in termini di creazione di posti di lavoro, approccio etico e sostenibile al business e via di seguito. Il peso dell'etica come dimensione della qualità emerge rispetto al fattore prezzo se si considera che 88 consumatori su cento sarebbero disposti a pagare di più un prodotto se la sua produzione rispetta l'ambiente; che 85 su cento lo farebbero avendo la garanzia del rispetto dei diritti civili dei lavoratori e 82 su cento se la qualità espressa da un determinato articolo è chiaramente superiore alla media.

Secondo le rilevazioni del Centro Studi Centromarca, in un contesto di generale contrazione delle vendite puntualmente registrato da Istat, tra gennaio e giugno 2010 il montante delle vendite di prodotti grocery (alimentare confezionato, articoli per la cura della persona e per la pulizia della casa) alle aziende clienti è cresciuto del +0,3% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. E giugno è stato particolarmente positivo: +1,7% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente.

Il 90% delle grandi industrie aderenti all'associazione prevede per il primo semestre 2010 vendite in crescita rispetto all'anno precedente. Tra il primo semestre 2008 e il primo semestre 2010 la quota di mercato nella moderna distribuzione (ipermercati, supermercati e punti di vendita a libero servizio) di grandi marche e marche premium rilevata da Nielsen ha registrato una flessione contenuta, passando dal 64% al 63%, mentre le "altre marche" hanno mantenuto una share del 21,7% e le private label sono passate dal 14,1% al 15,6%.

In un mercato diviso tra chi sceglie la concorrenza di prezzo e chi la creazione di valore l'opzione per l'industria di marca è la seconda. Il rapporto privilegiato con il consumatore trae origine da questa scelta di fondo. Venir meno significherebbe per la marca cristallizzarsi e rinunciare alla sua missione sul mercato. Secondo le rilevazioni di Eurisko l'apprezzamento del consumatore per fattori distintivi delle grandi marche come la qualità, la capacità d'innovare, la spinta alla crescita dell'economia, la capacità di esprimere una comunicazione chiara e utile e prezzi adeguati alla qualità è in crescita. C'è un chiaro riconoscimento del pubblico del "sapere esperto" (know how) proprio della marca. Alimentando di continuo questi caratteri, investendo, sposando logiche strategiche di ampio respiro la marca riconferma quell'attenzione unica, quei caratteri distintivi che stanno alla base del suo rapporto privilegiato con il consumatore. Continua ad impegnarsi per garantire al pubblico un rapporto qualità-prezzo favorevole, ma non sacrifica alla variabile prezzo, che sa efficace solo sul breve termine, il suo futuro riducendo gli investimenti fondamentali che garantiscono al consumatore qualità, innovazione, sicurezza. Scegliere di competere sul prezzo significherebbe rinunciare alla propria capacità di "vendere futuro" e rientrare nel grande insieme dei prodotti indifferenziati ai quali il consumatore non riconosce valore aggiuntivo.


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