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La pubblicita comparativa in Italia molti numeri e poca ironia

26 maggio 2010

26 maggio 2010

Antonio Aiello - Università degli Studi di Milano Bicocca

In Italia, la pubblicità comparativa si è contraddistinta soprattutto per i suoi noiosi confronti tabellari, fondati su numeri e dati tecnici dei prodotti comparati. La graffiante ironia delle pubblicità comparative d'oltreoceano non ha trovato spazio nelle nostre campagne pubblicitarie. Chi si aspettava una rivoluzione negli spot si è dovuto ricredere. Le motivazioni non risiedono solo nelle limitazioni giuridiche, ma anche nella specificità dei nostri orientamenti culturali.

Le specificità della società italiana hanno fortemente condizionato la diffusione della pubblicità comparativa nel nostro Paese: orientamenti giuridici e culturali hanno contribuito a limitarne l'efficacia, minimizzando in modo evidente il suo valore informativo e propulsivo.

A dieci anni dall'entrata in vigore del Dlgs n. 67/2000, che ha dato finalmente vita ad una specifica e organica normativa, i casi di comparazione pubblicitaria sono stati relativamente pochi e tra questi ancora di meno sono stati quelli coinvolgenti e di successo.

Nonostante la pubblicità comparativa sia ormai divenuta una realtà legislativa, l'atteggiamento di sospetto nei suoi confronti rimane comunque una costante nell'ambito italiano.

A tale situazione ha sicuramente contribuito una normativa preoccupata più dagli effetti distorsivi derivanti da un utilizzo irregolare del format comparativo, che dai miglioramenti in termini di trasparenza ed efficienza dei mercati.

Se da una parte, la rigida applicazione della legge ha attribuito maggiore credibilità alla comparazione pubblicitaria, dall'altra parte, ha fortemente influenzato la percezione e l'atteggiamento dei consumatori verso tale forma di comunicazione.

I prudenti consumatori italiani hanno imparato ad interpretare i messaggi comparativi sulla base delle risultanze dei procedimenti giudiziari, affidandosi a comunicazioni obiettive e formali e diffidando ancora di più di quelle suggestive ed emozionali.

Ma a limitazioni di carattere giuridico si aggiungono anche vincoli di carattere culturale e strategico.

Infatti, né le imprese, né i pubblicitari hanno saputo cogliere i vantaggi e gli effetti positivi di questa nuova forma di comunicazione commerciale: i primi perché intimoriti dall'eventualità di lunghe e dispendiose battaglie legali, i secondi perché diffidenti di fronte ad una tipologia di comunicazione difficilmente adattabile al contesto italiano.

La mancanza tra le imprese di una cultura orientata alla performance e alla competitività ha certamente limitato l'utilizzo della pubblicità comparativa, ma è stata soprattutto l'incapacità dei pubblicitari nel rendere i messaggi coinvolgenti e divertenti a decretarne il definitivo insuccesso.

Le difficoltà per i "creativi" derivano soprattutto dalla peculiarità della cultura pubblicitaria italiana, cresciuta all'ombra del Carosello, e dal conseguente atteggiamento negativo dei consumatori di fronte all'invadenza della comunicazione commerciale e alle sue tecniche di persuasione.

Nonostante il moderno consumatore italiano dimostri di essere sempre di più attento conoscitore delle strategie e delle dinamiche pubblicitarie, di fronte ad un nuovo stimolo, come quello della pubblicità comparativa, manifesta tutta la sua diffidenza e i suoi dubbi.

Al cospetto della comparazione pubblicitaria, l'interlocutore italiano reagisce con prudenza e razionalità, cercando di minimizzare le proprie asimmetrie informative e le proprie incertezze.

Se da una parte l'effetto novità determina nel ricevente un maggior grado di attenzione e di elaborazione del messaggio, altrettanto non si può affermare per l'atteggiamento nei confronti del format pubblicitario comparativo che viene percepito come sleale e poco veritiero; il brand diventa oggetto di accurata osservazione, ma il sentimento di avversione nei confronti della tipologia pubblicitaria con la quale viene pubblicizzato si ripercuote negativamente anche sulla sua percezione.

Il consumatore competente che ricerca nella pubblicità intrattenimento e coinvolgimento rapportandosi ad essa in modo spensierato e ludico, in un contesto di comparazione pubblicitaria, lascia spazio ad un soggetto sospettoso ed eccessivamente critico e razionale. Tale atteggiamento induce i pubblicitari ad adottare messaggi comparativi dall'elevato contenuto informativo e fondati su elementi esclusivamente fattuali, in modo tale da minimizzare i rischi che possono sorgere da possibili controargomentazioni.

Ad un elevato coinvolgimento cognitivo del consumatore, la pubblicità comparativa si adegua e risponde con spot estremamente didascalici e asettici basati su argomentazioni logiche e confronti numerici.

L'irridente aggressività delle pubblicità comparative d'oltreoceano o la graffiante ironia di quelle anglosassoni non trovano spazio in un contesto in cui gli interlocutori elaborano i messaggi in modo approfondito prestando attenzione soprattutto ai contenuti.

Nella formula comparativa, la tradizionale creatività delle pubblicità italiane si dissolve schiacciata dalla comune esigenza di non incorrere nel giudizio negativo dei consumatori.

Nasce quindi la necessità di individuare un metodo che possa determinare atteggiamenti più favorevoli verso la comparazione pubblicitaria e la marca reclamizzata, mantenendo al tempo stesso un elevato livello di attenzione verso i contenuti del messaggio.

La soluzione consiste nella creazione di un clima di maggiore complicità e fiducia tra consumatore e pubblicità comparativa attraverso la comunicazione di messaggi percepiti come più credibili.

La strategia del two-way-message, suggerita in queste pagine, rappresenta un valido strumento per permettere di abbattere il muro di diffidenza e scetticismo intorno a tale tipologia pubblicitaria, generando nel consumatore una maggiore disponibilità.

Il livello di elaborazione dei messaggi diventa così meno razionale e l'interlocutore mostra di apprezzare con più facilità comunicazioni emozionali.

La pubblicità comparativa sarebbe così in grado di instaurare con il consumatore un rapporto ludico e di evasione, riappropriandosi dei tratti caratteristici dell'ironia e della creatività, senza però perdere di vista la propria valenza informativa.


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