Alla fine dello scorso luglio, l’industria svizzera dell’orologeria ha ricevuto uno scossone inatteso: gli Stati Uniti hanno deciso di imporre un dazio del 39 % sulle importazioni svizzere, una stretta senza precedenti che colpisce soprattutto il settore degli orologi di lusso, tra cui Swatch Group (142 franchi Svizzeri al 7/8; Isin CH0012255151). Questo balzo nei dazi (ben oltre il 10 % in vigore fino ad allora) è entrato in vigore il 7 agosto 2025, scatenando una reazione immediata in Borsa e tra gli operatori del settore.

Le azioni di Swatch sono state tra le più colpite, con un calo dai livelli non lontani dai 160 franchi toccati nel mese di luglio. Il gruppo ha subito misure correttive rapide: il management ha fatto appello alla diplomazia, sollecitando l’intervento del governo svizzero. Contemporaneamente, l’azienda ha cercato di attenuare l'impatto sugli scaffali americani sfruttando scorte già presenti negli USA e accelerando la spedizione di altri stock per anticipare gli effetti dei nuovi dazi.

In termini economici, per Swatch il colpo è particolarmente pesante: quasi un quinto del fatturato 2024 proviene dal mercato statunitense. Il settore è messo sotto pressione non solo dal balzo del dazio, ma anche dalle oscillazioni valutarie (il franco svizzero più forte rispetto al dollaro) e dall’impennata del prezzo dell’oro, componente chiave per alcuni modelli. Già in precedenza, il gruppo aveva aumentato i prezzi di alcune linee tra il 5 % e il 10 % per contrastare questi mutamenti.

Secondo alcuni osservatori, è verosimile che i prezzi di vendita negli USA salgano tra il 12 % e il 22 %, nel tentativo di trasferire parte del maggior costo al consumatore finale. Ma questo rischio non è senza conseguenze: a fronte delle nuove tariffe, la domanda locale potrebbe rallentare, soprattutto nei segmenti di fascia media dove il prezzo è più sensibile. I consumatori potrebbero rivolgersi al mercato del pre‑possesso, che beneficia della minore tassazione e di un appeal che cresce quanto più lievitano i prezzi dei modelli nuovi.

In questo contesto, Swatch punta sulla resilienza della domanda: i consumatori in genere tendono ad anticipare gli acquisti un effetto che potrebbe aiutare a smorzare l’impatto. Tuttavia, restano molte incognite: la Casa madre è chiamata a decidere quanto del costo mantenere internamente e quanto trasferire al mercato, cercando al contempo di mediare a Washington per ridurre il dazio.

In sintesi, per Swatch il dazio americano del 39 % rappresenta una prova durissima: l’azienda è spinta a mettere in campo strategie di pricing, logistica e diplomazia economica. Se il mercato Usa rallenterà, i riflessi si faranno sentire su performance e immagine del brand. La gestione di questa fase potrà definire non solo l’equilibrio di breve termine ma anche il posizionamento competitivo globalmente dell’azienda.

In questo contesto abbiamo tagliato ancora (vedi qui per i tagli precedenti) le attese sugli utili 2025 da 3,5 a 2,5 franchi svizzeri, mentre per ora teniamo invariate le attese per il 2026 (5 franchi svizzeri) e quelle per il 2027 (7 franchi svizzeri), attese comunque più basse della media degli analisti. La qualità del titolo è media, il momentum è negativo, il rischio è di 3/5. Sul fronte dei multipli la situazione è complessa. Il rapporto prezzo/ utili è sopra la media di mercato, il rapporto Ev/Ebitda è in linea col mercato, il rapporto prezzo/valore contabile è sotto. Il titolo ci pare ancora correttamente valutato. Confermiamo il consiglio "mantieni".