Questa illusione rischia di colpire chi guardasse a Milano Cortina 2026 con occhio da investitore, pensando che le società che portano i loghi dell’evento (perché lo sponsorizzano in qualche misura) ne approfitteranno anche in Borsa. La realtà dei mercati, come la montagna, non perdona, però, chi cerca scorciatoie. Chi pensa di comprare un titolo azionario oggi per vederlo schizzare in alto "grazie alle Olimpiadi" sta guardando la mappa al contrario. Le analisi storiche ci dicono chiaramente che i giochi non sono uno spot pubblicitario che spinge le vendite il lunedì successivo. Per le grandi aziende quotate, la sponsorizzazione è un investimento lento che cementa la reputazione di solidità e affidabilità nel corso degli anni, più che delle settimane. I contratti si firmano molto prima degli eventi ed è lì, semmai, che bisogna cercare l’impatto sulle azioni. Milano Cortina 2026 non sarà un bancomat e, sotto i riflettori, le aziende si giocano la credibilità su temi come sostenibilità e inclusione. Se c'è coerenza tra ciò che il marchio dice e ciò che fa, il valore si consolida, altrimenti l'effetto boomerang è assicurato. La vera domanda da porsi, dunque, non è se l’azione degli sponsor salirà in Borsa con i Giochi, ma se l'azienda è abbastanza solida da essere un buon investimento a riflettori spenti. Godiamoci, quindi, lo spettacolo della vetrina globale, ma ricordiamoci che investire in Borsa è più partecipare a una maratona di sci di fondo che un Supergigante che dura pochi secondi. E non perdona errori, proprio come la neve.

Alessandro Sessa

Direttore Responsabile Investi