Recensioni online, arrivano le linee guida Antitrust contro i giudizi falsi

Lo scorso 19 ottobre l'Antitrust ha pubblicato le nuove linee guida per aiutare le imprese a garantire che le recensioni online siano autentiche, affidabili e trasparenti. L’obiettivo principale è contrastare le false recensioni, un fenomeno sempre più diffuso e che può influenzare le scelte di acquisto e penalizzare le imprese che operano correttamente. Per i consumatori le opinioni pubblicate sul web rappresentano spesso un elemento decisivo per selezionare un ristorante, un albergo o un prodotto: come dimostra una nostra recente indagine, per 8 italiani su 10 sono un elemento determinante nella scelta finale. Per questo è importante poter riconoscere le esperienze reali dai giudizi falsi o costruiti per promuovere un’attività commerciale.

Le linee guida sono state adottate anche alla luce della legge annuale sulle piccole e medie imprese, che ha introdotto regole specifiche per contrastare le recensioni illecite nel settore della ristorazione e del turismo. Le indicazioni dell’Antitrust, tuttavia, hanno un ambito più ampio: riguardano tutti i settori economici e si rivolgono sia alle imprese che offrono prodotti e servizi, sia agli operatori che gestiscono piattaforme o strumenti per pubblicare e amministrare recensioni online.

Come verificare che una recensione sia vera

Le imprese devono assicurarsi che le recensioni descrivano esperienze reali. I controlli possono variare in base al tipo di attività e alle dimensioni dell’impresa: non esiste un unico sistema valido per tutti, ma è importante poter dimostrare che sono state adottate misure adeguate. Nelle nuove linee guida l’Antitrust individua diversi sistemi di verifica.

• Accertare che il cliente abbia acquistato il prodotto o utilizzato il servizio
  È possibile, per esempio, chiedere uno scontrino, una fattura, un numero d’ordine o una prenotazione. Un’altra possibilità è inviare un invito a lasciare una recensione all’indirizzo e-mail utilizzato per l’acquisto, una volta completato l’ordine o usufruito del servizio. L’invito dovrebbe essere inviato a tutti i clienti interessati, senza selezionare soltanto quelli che si presume siano soddisfatti. Le recensioni possono essere raccolte anche nell’area personale del cliente, dopo la conclusione di un ordine o di una prenotazione, oppure attraverso sistemi di autenticazione come codici QR e codici temporanei di verifica.
• Rendere più facilmente identificabile l’autore
  La registrazione degli utenti, la conferma dell’indirizzo e-mail e altri sistemi di controllo possono aiutare a verificare la provenienza delle recensioni e a individuare eventuali comportamenti sospetti.
• Individuare le attività anomale
  Gli strumenti automatici possono segnalare situazioni che potrebbero indicare tentativi di manipolazione: per esempio, la pubblicazione di molte recensioni in un breve periodo dallo stesso indirizzo IP, la presenza di testi molto simili o l'utilizzo di profili che non sembrano riconducibili a consumatori reali. La presenza di un'anomalia, però, non significa necessariamente che una recensione sia falsa. Per questo l'Antitrust indica che il sospetto dovrebbe portare a ulteriori verifiche, l'autore può essere contattato per fornire elementi che dimostrino la propria esperienza.

I comportamenti da evitare

Le linee guida Antitrust richiamano l'attenzione sulle pratiche che possono alterare artificialmente la reputazione online di un'attività o di un prodotto. Tra i comportamenti da evitare ci sono:

• cancellare o nascondere le recensioni negative;
• scoraggiare i clienti dal pubblicare giudizi sfavorevoli;
• predisporre testi precompilati per ottenere recensioni positive;
• spingere i consumatori a modificare o cancellare recensioni già pubblicate;
• attribuire ai giudizi un significato diverso da quello espresso dal cliente;
• mostrare valutazioni complessive senza rendere chiari i criteri utilizzati per calcolarle.

Stop alle recensioni incentivate

Un'attenzione particolare è richiesta per le recensioni incentivate, cioè quelle ottenute offrendo al consumatore un vantaggio, un premio o un altro beneficio in cambio del giudizio. Secondo le indicazioni dell'Antitrust, sono illecite le recensioni il cui contenuto positivo è condizionato dall'incentivo. Le recensioni incentivate devono inoltre essere chiaramente riconoscibili, così che i consumatori possano valutarle con la necessaria consapevolezza. La distinzione è importante: un incentivo non deve diventare uno strumento per comprare un giudizio favorevole o condizionare l'opinione del consumatore.

Hotel e ristoranti: recensioni entro 30 giorni

Con le nuove linee guida arrivano disposizioni specifiche per le recensioni relative alle imprese della ristorazione, alle strutture ricettive e termali e alle altre attività turistiche interessate dalla norma. In questi settori, una recensione è lecita se proviene da una persona che ha effettivamente e personalmente utilizzato il prodotto o usufruito del servizio. È inoltre previsto il limite di “30 giorni dalla fruizione del servizio” per rilasciare la recensione. Il requisito dell'esperienza diretta è particolarmente importante: devono esserci elementi che consentano di verificare l'esperienza (come una prova di acquisto e uno scontrino).

Negli altri settori economici non è invece previsto un limite temporale generale per pubblicare una recensione. Possono inoltre essere pertinenti giudizi relativi a esperienze concrete che non si sono concluse con un acquisto, come un tentativo di prenotazione o un problema nella consegna. Anche in questi casi, tuttavia, è importante che l'esperienza raccontata possa essere verificata e che il giudizio non risulti ingannevole.

Più trasparenza per le recensioni obsolete

Con il passare del tempo, una recensione potrebbe non rappresentare più le caratteristiche attuali di un prodotto o di un servizio. Un albergo può essere ristrutturato, un ristorante può cambiare gestione oppure un'impresa può modificare le condizioni della propria offerta. Per questo le imprese dovrebbero spiegare come gestiscono le recensioni obsolete o non più pertinenti.

I criteri utilizzati devono essere oggettivi e applicati in modo coerente sia ai giudizi positivi sia a quelli negativi. In caso contrario, il rischio è che la gestione delle recensioni diventi un mezzo per eliminare le critiche e migliorare artificialmente la valutazione complessiva. La trasparenza è quindi fondamentale anche quando si decide come presentare nel tempo i giudizi raccolti.

Cosa cambia per i consumatori

Le recensioni online sono uno strumento utile per confrontare prodotti e servizi, conoscere le esperienze di altri clienti e orientare le proprie decisioni. Ma la loro utilità dipende dalla qualità delle informazioni disponibili e dalla fiducia che i consumatori possono riporre in ciò che leggono.

Le nuove linee guida dell'Antitrust vanno nella giusta direzione: indicano alle imprese come prevenire gli abusi, verificare le esperienze raccontate e gestire i giudizi in modo trasparente. Allo stesso tempo, richiamano l'attenzione sul rischio che recensioni false, incentivate o manipolate alterino la concorrenza e inducano i consumatori a scegliere sulla base di informazioni fuorvianti.

Perché le recensioni siano davvero utili, non basta che siano numerose o facilmente consultabili: devono essere attendibili, verificabili e rappresentative di esperienze reali. La reputazione di un'impresa deve essere il risultato della qualità dei prodotti e dei servizi offerti, non di pratiche che condizionano o falsificano il giudizio dei consumatori.