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Antirughe: multata la pubblicità di Clinique

20 marzo 2014
Antirughe: multata la pubblicità di Clinique

20 marzo 2014

L’Antitrust multa (400 mila euro) il colosso Estée Lauder per la pubblicità della crema antirughe Repairwear Laser di Clinique. Promesse enfatiche e paragoni scorretti con i ben più efficaci trattamenti di medicina estetica alla base della decisione.

L'efficacia di una crema antirughe non può essere paragonata a quella di un trattamento laser, di un lifting o di un intervento di chirurgia estetica: in base a questo principio l'Autorità garante della concorrenza e del mercato ha sanzionato per pubblicità ingannevole la società di cosmetici Estée Lauder con una multa di 400 mila euro. A finire nel mirino dell’Antitrust è stata la campagna pubblicitaria di una crema e di un siero antirughe: Repairwear Laser Focus di Clinique, che promette “un potere di riduzione delle rughe pari al 63% di quello del laser dermatologico, in 12 settimane” e “un’efficacia vicina a quella del laser dermatologico”.

Promesse senza fondamento

Chi non vorrebbe ottenere, in sole 12 settimane, risultati simili a quelli garantiti dal chirurgo estetico solo con l’applicazione di un siero o di una crema? Nel messaggio pubblicitario c’è un palese raffronto tra i risultati ottenibili con questi cosmetici (entro tempi enfaticamente determinati) e quelli legati a un trattamento di medicina estetica. Non solo: i consumatori sono invogliati all'acquisto, anche perché la pubblicità enfatizza, nel confronto con il trattamento laser, i costi più bassi della crema e la mancanza di controindicazioni rispetto all'utilizzo dello strumento medico. 

Nessun effetto terapeutico

Il Garante ha quindi chiesto a un perito di verificare l’attendibilità di queste affermazioni, sulla base della documentazione scientifica prodotta dall’azienda. E ha scoperto che: 

  • il paragone tra le due percentuali di miglioramento antirughe era rilevata in ambiti non omogenei: da un lato, un gruppo sottoposto a terapia laser medicale e, dall'altro, un campione femminile trattato con crema cosmetica.
  • i due rimedi antirughe hanno meccanismi d'azione, modalità di utilizzo ed efficacia diversi e in nessun modo assimilabili.

In pratica l’Autorità ha concluso che, anche se un cosmetico può essere utile per la cura e la bellezza della pelle, non può avere in alcun modo un effetto terapeutico, come invece vuol far credere la pubblicità della crema.

Un mercato con poche regole

La sanzione dell’Antitrust è un primo monito alle aziende di cosmetici, che sempre di più operano in un mercato dove il marketing è sfrenato e senza regole. I prodotti Clinique oggetto della mega multa non sono gli unici a vantare effetti strabilianti, sovrapponibili a quelli della chirurgia estetica. Le pubblicità dei cosmetici sono sempre di più piene di riferimenti pseudoscientifici, di immagini, parole e numeri che si rifanno alla metodologia degli studi in ambito medico, senza però avere gli stessi fondamenti. La fiducia dei consumatori andrebbe conquistata con i fatti, non con le fantasie.


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