Philip Morris, multa Antitrust: ingannevole il "futuro senza fumo". Chiediamo il risarcimento

Philip Morris (PMI) è stata multata per 7 milioni di euro dall'Antitrust: secondo l'Autorità ha utilizzato slogan "ingannevoli, confusori e omissivi" come "futuro senza fumo" nella sua strategia di marketing legata alla promozione dei suoi prodotti senza combustione (come il dispositivo a tabacco riscaldato IQOS), inducendo erroneamente i consumatori a ritenerli innocui o meno pericolosi delle sigarette.

Una vittoria anche per Altroconsumo che ha preso parte a questo procedimento per pratica commerciale scorretta inviando contributi ed evidenze e che, già nel 2020, aveva inviato una segnalazione per pubblicità ingannevole all’Autorità anche sul “futuro senza fumo” promesso da IQOS. 

Ecco quali sono le motivazioni del provvedimento dell'Antitrust, cosa emerge dalle sue ispezioni e perché il tema dei nuovi dispositivi del tabacco e della nicotina che seguiamo da anni - con segnalazioni, inchieste e anche un petizione - è importante, in particolare per i giovani.

Sanzione a Philip Morris (PMI): cosa ha deciso l'Antitrust

L’Autorità, si legge nella nota che ha annunciato la sanzione, "ha ritenuto che le espressioni e i claim “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e “costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo”, utilizzati nell’ambito di un’articolata strategia di marketing per promuovere la vendita dei suoi prodotti del tabacco senza combustione, inducano i consumatori - anche minori - a ritenere erroneamente che si tratti di prodotti privi di effetti nocivi per la salute e o meno nocivi di altri prodotti del tabacco, in particolare delle sigarette tradizionali.

"Le evidenze acquisite in sede ispettiva e nel corso dell’istruttoria - prosegue l'Antitrust - indicano piuttosto che una minore nocività o non nocività di questi prodotti non risulti affatto dimostrata alla luce delle attuali conoscenze scientifiche e cliniche, anche per la presenza di nicotina".

Ricordiamo che Philip Morris è presente in Italia non solo con IQOS, ma anche con altri prodotti come la sigaretta elettronica VEEV e i sacchetti di nicotina ZYN.

La replica di Philip Morris

Philip Morris ha dichiarato che a suo parere la decisione dell'Antitrust è "errata e viziata sotto diversi profili" e ha annunciato di voler "tutelare la propria posizione in tutte le sedi competenti". PMI ritiene infatti che tabacco riscaldato, e-cig a e sacchetti possano essere definiti “senza fumo” perché non c’è combustione e perché è così - “smokeless” - che vengono definiti dalla normativa internazionale; inoltre, per l'azienda, le contestazioni dell’Antitrust si riferiscono a comunicazioni di natura non strettamente commerciale sui prodotti.

L'Antitrust ha però respinto queste e altre argomentazioni ribadendo, con la sua decisione, l’importanza di una comunicazione corretta, fondamentale quando si parla di prodotti che possono incidere negativamente sulla salute e anche sui giovani.

Perché "senza fumo" è ingannevole secondo l'Antitrust

Cosa sapeva PMI secondo i documenti acquisiti

Dall'analisi del provvedimento ufficiale dell'Agcm emerge che l'Autorità ha analizzato e-mail e presentazioni interne dell'azienda sequestrate dalla Guardia di Finanza durante le ispezioni. Secondo l’Antitrust questi documenti dimostrano una serie di consapevolezze da parte di Philip Morris.

L'efficacia del messaggio sui consumatori

Secondo le indagini svolte, Philip Morris era “ben consapevole dell’efficacia sui consumatori di una strategia di comunicazione commerciale fondata sulla potenziale minore nocività” dei suoi prodotti: da un sondaggio commissionato da PMI stessa a Eurispes nel 2020 e citato dall’Antitrust, emerge che la maggioranza degli intervistati (92,8%) pensa che i nuovi prodotti abbiano meno impatti negativi sul corpo delle sigarette; anche un rapporto Censis del 2022, realizzato sempre con il contributo di PMI, mostra che il 46,8% degli utilizzatori di sigarette elettroniche e tabacco riscaldato sceglie questi prodotti proprio perché li considera potenzialmente meno dannosi per la salute.

La fragilità scientifica delle prove sulla minore nocività

Sulla base delle ispezioni e dall’analisi di documenti e scambi di mail interni alla società, l’Autorità sostiene che PMI era consapevole anche della “mancanza di una solida e definitiva evidenza scientifica-sanitaria indipendente” (molti degli studi al momento disponibili, presentati anche da PMI in sua difesa durante il procedimento, risultano finanziati dalla società stessa e da altre imprese del settore, scrive l’Agcm).

Tabacco riscaldato, e-cig e nicotina sempre più diffusi tra i giovani

Dai documenti reperiti nel corso delle ispezioni - continua il provvedimento - emerge anche una chiara consapevolezza rispetto alla diffusione crescente dei prodotti senza combustione tra i minori (fin dall’età di 11 anni) e del fenomeno della “youth initiation”, cioè del rischio che questi prodotti favoriscano l’avvicinamento dei giovani al consumo di tabacco e nicotina.

Un tema - quello dei giovani - non di poco conto, anzi al centro della preoccupazione delle autorità sanitarie nazionali e internazionali, che temono che la diffusione di dispositivi percepiti come moderni, tecnologici e meno pericolosi spingano sempre più ragazzi ad avvicinarsi a tabacco e nicotina: nell’ultima Giornata mondiale senza tabacco, l’Oms ha puntato proprio sulla necessità di “Unmask the appeal”, smascherare il fascino dei nuovi prodotti e le strategie con cui l’industria li rende attrattivi, per difendere le nuove generazioni, le più a rischio.

Il policonsumo: nuovi prodotti e sigarette usati insieme

Infine, conclude l’Antitrust, PMI era consapevole anche del policonsumo, cioè dell’uso combinato di sigarette e prodotti senza combustione. Secondo i dati del ministero della Salute il 68% di chi fa uso di tabacco riscaldato è un utilizzatore duale, cioè che continua a fumare anche sigarette, il che smentisce, nei fatti, che questi prodotti si stiano traducendo in “valida alternativa”. Anche tra i minori il fenomeno è evidente: tra gli studenti che utilizzano prodotti con tabacco o nicotina, la percentuale di chi ne usa almeno due è salita al 45,5% tra gli 11-13enni e al 70,7% tra i 14-17enni (Iss, 2025).

Nostante tutte queste consapevolezze, conclude l’Antitrust, Philip Morris “ha fatto ampio uso della comunicazione commerciale incentrata sulla locuzione “senza fumo”: non un semplice “claim” pubblicitario ma, secondo l’Autorità, l’elemento centrale di una strategia comunicativa complessiva, “articolata e composita”, veicolata attraverso più canali e anche forme di “promozione commerciale indiretta”. Tra questi l’Agcm richiama comunicazioni istituzionali, interviste al management sulla stampa, presentazioni di studi, eventi e “Sfumature” (piattaforma digitale di PMI, composta da sito e newsletter).

Altroconsumo chiede il risarcimento per i consumatori

Alla luce di tutto questo, Altroconsumo ha inviato a Philip Morris una lettera di diffida con richiesta di risarcimento per chi ha acquistato i suoi prodotti senza combustione: la comunicazione sanzionata dall’Agcm avrebbe alterato la percezione dei rischi nei consumatori, inducendoli ad acquistare prodotti che altrimenti non avrebbero comprato. Si richiede quindi il risarcimento del danno patrimoniale (per la spesa sostenuta per dispositivi, manutenzione e ricariche) e non patrimoniale, per aver leso la libertà di scelta dei consumatori e, nei casi più gravi, anche la loro integrità psico-fisica e la qualità della vita.

IQOS & Co., e-cig e sacchetti: meno limiti e attraenti per i giovani. L'impegno di Altroconsumo

Tabacco riscaldato, sigarette elettroniche e sacchetti di nicotina: sono i prodotti “innovativi” con cui l’industria del fumo è riuscita a far risalire i numeri negli ultimi anni. Se, infatti, la lotta al fumo tradizionale ha dato i suoi frutti e gli utilizzatori di sigarette sono calati nel tempo, sono invece cresciuti i consumi di questi nuovi prodotti, anche tra giovani e giovanissimi, complice anche la mancanza di limiti e tassazione pari a quelli delle sigarette tradizionali. 

Le segnalazioni di Altroconsumo dal 2019

La nostra prima segnalazione su IQOS all’Antitrust risale al 2019 quando, in un'inchiesta sulla pubblicità “giovanile” sui social delle sigarette elettroniche, avevamo denunciato anche l’uso massiccio di sponsorizzazioni di Philip Morris a eventi di rilievo internazionale (come Milano Design Week e Internazionali di tennis): una pratica esplicitamente vietata per le sigarette tradizionali ed elettroniche ma non per i dispositivi a tabacco riscaldato come IQOS.

Nel 2020 abbiamo inviato una segnalazione su IQOS per pubblicità ingannevole, anche per il suo "futuro senza fumo". Già allora avevamo contestato la promozione di Philip Morris (in particolare sul sito): facendo leva sull'assenza di combustione, evocava nel consumatore l’idea che, passando dalla sigaretta tradizionale ai suoi prodotti, fosse possibile avere un'alternativa più sicura e quindi ridurre i rischi per la salute, quando in realtà non ci sono prove scientifiche che dimostrano la minor pericolosità, anzi dagli studi emerge che non sono affatto privi di rischi per la salute. La segnalazione era stata archiviata, avevamo presentato richiesta di riesame, ma nulla si era mosso. Poi, lo scorso ottobre, quando l'Agcm ha aperto l'indagine su segnalazione del ministero della Salute, Altroconsumo ha subito fatto istanza di partecipazione contribuendo con contenuti ed evidenze. 

La petizione: stesse tasse e regole delle sigarette

Nel frattempo Altroconsumo ha proseguito nel suo impegno lanciando, in collaborazione con Tobacco Endgame, la petizione “Basta favori ai produttori” di e-cig e tabacco riscaldato: i produttori, infatti, godono di vantaggi normativi e fiscali, proprio in virtù di questa minore pericolosità non dimostrata; privilegi ingiustificati da ragioni di salute pubblica, che contribuiscono però alla diffusione di questi dispositivi, in particolare tra i più giovani, minando anni di lotta al fumo. Con la petizione chiediamo l’equiparazione di tabacco riscaldato e sigarette elettroniche alle sigarette tradizionali, sia per la tassazione che per i divieti d’uso nei luoghi pubblici e i divieti di pubblicità, che chiediamo di estendere esplicitamente ai social network e ai dispositivi (oltre che ai liquidi e agli stick di tabacco utilizzati). 

BASTA FAVORI AI PRODUTTORI: FIRMA LA PETIZIONE

Le inchieste su e-cig, tabacco riscaldato e sacchetti di nicotina

Nel tempo abbiamo continuato a occuparci con diverse inchieste dei nuovi prodotti del tabacco e della nicotina che – tra rischi sottostimati e comunicazione accattivante e “giovanile” – si diffondono sempre più, e pericolosamente, proprio tra i ragazzi.

Rispetto alle sigarette elettroniche, abbiamo denunciato il problema delle e-cig usa e getta irregolari in vendita online e dei rischi per i più giovani. A distanza di qualche tempo è finalmente entrata in vigore una legge che ha vietato la vendita sul web di e-cig con nicotina ma, nonostante questo, le abbiamo trovate ancora in vendita. 

Quanto al tabacco riscaldato, abbiamo approfondito cosa dicono le autorità sanitarie sulla presunta minore nocività del tabacco riscaldato e denunciato il problema della lamina tagliente negli stick di tabacco Terea (per IQOS Iluma). Philip Morris aveva poi modificato l’etichetta per rendere visibile l'avvertimento di pericolo, importante soprattutto per il rischio concreto di ingestione accidentale da parte di bambini.

Infine, ci siamo occupati dell'ultima novità di Big Tobacco, i sacchetti di nicotina (nicotine pouches), giunti sul mercato italiano senza sufficienti regole e con rischi, anche in questo caso, soprattutto per i più giovani e online, dove abbiamo trovato sacchetti non autorizzati e con troppa nicotina. Anche in questo caso, dopo tempo, le regole sono arrivate: dal 2026 ne è vietata la vendita online e sono stati definiti limiti ai livelli di nicotina e alle confezioni.