Fast fashion e trappole digitali: come i siti di moda ti spingono a comprare con strategie manipolative

Ci convincono a comprare anche quando non ne abbiamo bisogno. E nel farlo, danneggiano l’ambiente. È questo il paradosso della fast fashion online: capi venduti a pochi euro, piattaforme accattivanti e strategie digitali che, sfruttando anche i cosiddetti “ dark pattern”, ci spingono verso un consumo insostenibile. Il risultato? Più rifiuti, più inquinamento, meno consapevolezza.

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Fast fashion e sostenibilità: un conflitto sempre più evidente

La crescente diffusione della moda ultrarapida – o fast fashion – si basa su un modello produttivo accelerato: abiti economici, pensati per essere indossati poche volte e sostituiti in fretta. A rendere ancora più grave questo scenario è l’uso sistematico di dark pattern, tecniche digitali di persuasione occulta progettate per manipolare i comportamenti d’acquisto.

Queste strategie sfruttano l’urgenza, la pressione sociale, la fretta e la confusione per farci comprare d’impulso, senza riflettere: un clic e via. Ma ogni clic in più contribuisce ad aggravare l’impatto ambientale dell’intero sistema moda, già tra i più inquinanti in assoluto al mondo.

Di tutti questi temi parliamo anche su impegnatiacambiare.org, il progetto che testimonia l'impegno civico e sociale di Altroconsumo. Il sito è organizzato in sezioni, tra cui anche Altrovestire, all'interno della quale, tra le altre cose, analizziamo anche tutti i rischi del fast fashion e promuoviamo un modo più sostenibile di fare shopping.

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Moda e impatto ambientale: dati che preoccupano

Secondo l’Agenzia Europea dell’Ambiente, il settore tessile è il quarto per impatto sul cambiamento climatico, dopo alimentazione, edilizia e trasporti. La moda ultrarapida, la fast fashion, accelera tutti i processi: produzione massiva, trasporto veloce, marketing aggressivo e, infine, smaltimento rapido.

L’uso di fibre sintetiche derivate dal petrolio, il consumo intensivo di acqua e pesticidi per la coltivazione del cotone, e il ricorso a sostanze chimiche nella tintura e nella lavorazione dei tessuti peggiorano ulteriormente il quadro, così come le condizioni di lavoro spesso precarie nei Paesi produttori.

In questo contesto, ogni strumento che favorisca l'acquisto compulsivo – come i dark pattern – non rappresenta solo una violazione dei diritti dei consumatori, ma un acceleratore del danno ambientale. Torna all'inizio

Dark pattern nello shopping online: strategie che spingono ad acquistare troppo

Il motore della moda ultrarapida? L’acquisto ultrarapido. E cosa c’è di più rapido di un clic sul mouse? Lo shopping online è un formidabile alleato della fast fashion, che nelle sempre più numerose piattaforme dell’e-commerce trova il suo veicolo ideale. Nei negozi virtuali, in pochi secondi si può acquistare di tutto, anche un vestito a prezzi stracciati o un paio di scarpe ultrascontate: un affare davvero imperdibile. Non è, dunque, solo una questione “di tempo”, della velocità intrinseca dell’acquisto online. Abili strategie di persuasione e pratiche commerciali spesso scorrette fanno la loro parte nell’indurre a spendere e spandere senza riflettere, a riempire il carello (virtuale) più sull’onda emozionale che sui bisogni reali.  

Ed è qui che entrano in gioco i dark pattern, strategie di design manipolativo e ingannevole che influenzano gli utenti e agiscono sul loro subconscio, spingendoli verso scelte d’acquisto inconsapevoli, inutili e talvolta persino dannose. Strategie che molte piattaforme di fast fashion sfruttano e che, a loro volta, contribuiscono non poco ad aumentare ulteriormente il fenomeno della moda ultrarapida (qui vi mostriamo anche qualche app per uno shopping più sostenibile).

Esempi di dark pattern sono:

• il confirm shaming, o gioco delle emozioni, che spinge all’acquisto facendo leva sul senso di colpa o di vergogna. Particolari messaggi, cioè, inducono a sentirsi in colpa o in imbarazzo se ci si lascia scappare quell’occasione davvero unica;
• lo scrolling infinito, cioè la funzione web che permette il caricamento continuo di contenuti mentre si scorre la pagina. Usata su siti e social,  tiene inchiodati allo schermo, mostrando un’interminabile quantità di articoli e aumentando così le probabilità di acquisto;
• il nagging, letteralmente “insistenza”, cioè una tecnica di design manipolativa che utilizza messaggi ripetuti o notifiche continue per persuadere a portare a termine un acquisto che altrimenti non si sarebbe mai fatto.
• il FOMO, da “Fear Of Missing Out”, cioè la “paura di perdersi qualcosa”, di restare escluso da ciò che viene mostrato come ultravantaggioso.

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La nostra esperienza sul sito italiano di Shein

La nostra caccia ai dark pattern sulle piattaforme di abbigliamento è partita dal sito italiano di Shein, una dei più noti per la vendita di vestiti e accessori low cost. Ebbene: è bastata una sola sessione per scoprire diverse tipologie di dark pattern. Ecco gli esempi più plateali.

Il confirm shaming: un’occasione d’oro

La promessa della spedizione gratuita, di uno sconto, di un bonus punti di saldi super sono chiari esempi di “confirm sharing”, il dark pattern che crea la sgradevole sensazione di perdere un’occasione unica se non vengono sfruttati al volo con un acquisto immediato.

Il "Fomo": non c’è tempo da perdere!

L’indicazione dei pezzi venduti o dell’accezione “bestseller”, senza alcuna prova della loro veridicità, sottintendono che il prodotto è in esaurimento, che è molto ambito e richiesto: bisogna sbrigarsi per non rischiare di perderlo. Fanno, cioè, leva sul dark pattern Fomo, cioè la paura di restare esclusi da qualcosa di vantaggioso o interessante. Lo stesso meccanismo che scatta quando si legge” quasi esaurito”.

 

Le recensioni: solo a 4 stelle

Le recensioni degli altri utenti possono essere un’ottima fonte di informazione per chi non ha modo di toccare con mano ciò che sta per acquistare. A patto che siano vere (leggi controllate) e che non vengano escluse a priori quelle negative. Pubblicare solo recensioni a 4 stelle, come su Shein, è fuorviante e ingannevole.

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Shein e dark pattern: la segnalazione alla Commissione europea

Altroconsumo – insieme ad altre 24 organizzazioni dei consumatori di tutta Europa coordinate dal Beuc (Bureau européen des unions de consommateurs) – il 5 giugno ha inviato una segnalazione alla Commissione europea contro Shein, per denunciare il ricorso a interfacce e informazioni che impediscono uno shopping consapevole e che spingono agli acquisti compulsivi, alimentando la dannosa industria della fast fashion. Il Beuc chiede che Shein:

• interrompa l'utilizzo dei dark pattern;
• fornisca prove concrete sull’autenticità delle recensioni dei clienti o di messaggi come "stock in esaurimento", ripetutamente visualizzati dai consumatori. In caso contrario, l'utilizzo di questi strumenti deve essere bloccato.

La segnalazione del Beuc si aggiunge e integra l'indagine su Shein che la Commissione europea ha avviato a febbraio 2025 e porta all’attenzione delle Autorità ulteriori prove sull’utilizzo dei dark pattern. La stessa Commissione europea a fine maggio aveva nuovamente esortato Shein a rispettare la legislazione dell'Ue in materia di tutela dei consumatori. Il gigante cinese della fast fashion dovrà impegnarsi a garantire un ambiente online sicuro e affidabile. 

Se Shein non adotterà misure correttive, le Autorità dovrebbero intervenire per prevenire ulteriori danni fino a quando l’azienda non rispetterà in pieno il diritto Ue sulla tutela dei consumatori.  Torna all'inizio

La nostra indagine su altri siti di fast fashion

Le Autorità comunitarie, però, non dovranno fermarsi al colosso cinese. Shein purtroppo è in buona, anzi, cattiva compagnia. L’utilizzo dei dark pattern, infatti, è molto diffuso nel settore dell’abbigliamento online e, in particolare, sulle piattaforme che promuovono la fast fashion. Lo abbiamo verificato proseguendo la nostra indagine su altri siti ben noti che vendono abbigliamento. Che cosa abbiamo scoperto?

Zalando

• Offerte a tempo limitato: nella home page, un messaggio a tempo limitato offre uno sconto extra sugli acquisti superiori a 25 euro. Questo tipo di messaggio spesso include anche un timer per il conto alla rovescia. Messaggio subliminale: affrettanti se non vuoi perderle lo sconto! 

• Pochi articoli disponibili: chi ha qualche articolo nel carrello può ricevere un messaggio via e-mail che sono in esaurimento o ancora disponibili in numero limitato (senza prove concrete che ciò sia vero). Messaggio subliminale: affrettanti se non vuoi perderli!

Asos

• Nagging: nella home page, appare di continuo un pop-up che offre un codice sconto ai nuovi clienti. Solo cliccandoci sopra, vengono visualizzate ulteriori informazioni: si tratta di un messaggio a tempo limitato che concede uno sconto del 10% sul primo ordine solo se ci si registra. Dark pattern: il pop up assillante. 

• FOMO: la scritta “Super richiesto” o “Vanno a ruba” fomenta la paura di essere tagliati fuori, soprattutto se i prodotti “super richiesti” o che “vanno a ruba” sono i primi esposti. Dark pattern: affrettati a concludere l’acquisto per non perdere un prodotto che tutti vogliono.

Zara 

• Scrolling infinito: utilizzando il sito web, su diverse pagine secondarie non è possibile raggiungere la fine del sito, nemmeno utilizzando la barra laterale. Inoltre, su queste pagine non sono disponibili informazioni importanti come i recapiti, i termini, le condizioni e la politica di reso. Dark pattern: con tutta questa scelta, rima o poi qualcosa compri.
• Registrarsi o no? Sebbene sia possibile completare l’acquisto senza registrarsi, il pulsante “LOGIN” evidenziato in nero induce a credere il contrario; sotto il pulsante di registrazione, la scritta “Continua come ospite” non è affatto evidenziata. Messaggio subliminale: registrati.

H&M

• Registrarsi o no? è possibile completare l'acquisto come ospite, ma per procedere con l'ordine, bisogna indicare l'e-mail e questo può indurre a pensare che sia necessaria la registrazione, anche perché il pulsante "Procedi al pagamento" è evidenziato in nero, mentre quello "Paga come ospite" sottostante non è evidenziato. Messaggio subliminale: registrati.
  
  

• FOMO: il messaggio “Ultimo giorno: -20% accesso anticipato all'app” è un'espressione che crea un senso di urgenza e costringe il consumatore a scaricare l'app e a registrarsi. Il giorno successivo, lo sconto del 20% è terminato per i nuovi clienti dell'app ed è iniziato per i membri. Messaggio subliminale: non perdere lo sconto e registrati.

    

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