John Travolta a Sanremo: quando una pubblicità può essere considerata occulta?

La polemica sulle scarpe indossate da John Travolta durante la sua apparizione al Festival di Sanremo 2024 è solo l'ultimo episodio di una lunga storia di controversie sull'inserimento subdolo di marchi all'interno di trasmissioni televisive. La questione principale riguarda la distinzione tra pubblicità occulta e semplice casualità. Recentemente inoltre sul tema della trasparenza delle comunicazioni commerciali è intervenuta anche l'Agcom approvando le linee guida per regolamentare la pubblicità degli influencer e anche il Governo ha varato un disegno di legge che mira a introdurre regole più stringenti per iniziative di beneficenza.

Come funziona il product placement 

Quello dell'inserimento di prodotti a fini commerciali in programmi tv, in film o serie, è un fenomeno ormai piuttosto diffuso (e remunerativo) ma che segue regole ben precise. Il cosiddetto "product placement" deve infatti essere sempre dichiarato in maniera trasparente attraverso un disclaimer che recita "Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali". Ma allora quando possiamo parlare di pubblicità occulta?

Quando si parla di pubblicità occulta in tv

Secondo l'Autorità garante della concorrenza e del mercato, l'organo competente in fatto di pratiche commerciali scorrette, per delineare quando una pubblicità può ritenersi "occulta" ci sono diversi parametri da considerare. Uno dei punti fondamentali è la natura delle inquadrature o delle citazioni del marchio che viene mostrato in video. La discriminante quindi esiste se queste sono ravvicinate o reiterate e se i marchi commerciali siano riconoscibili e leggibili. Dall'altro lato, è importante valutare se esistono esigenze narrative o artistiche che giustifichino l'inserimento del marchio che viene inquadrato.

Conta come e quanto viene mostrato un prodotto

L'utilizzo di testimonial da parte dei brand per pubblicizzare i propri prodotti è regolato da accordi privati che hanno tutto il diritto di esistere, senza dover essere dichiarati. Nel caso di John Travolta, perciò, se ha sottoscritto un contratto di sponsorizzazione con il brand in questione è libero di poter indossare le scarpe come e quando vuole, un discorso analogo può essere fatto con gli sportivi che indossano determinati marchi. Ci sono però due aspetti che possono fare la differenza su come questi prodotti vengono mostrati. Il primo è la casualità dell'esibizione del marchio, quindi il fatto che venga mostrato senza fini promozionali, e il secondo è la sua strumentalità rispetto all'opera artistica, quindi per esempio se e come l'inquadrare un determinato logo sia funzionale a una narrazione o se risulti estraneo al contesto. L'attenzione si concentra anche sulle modalità di rappresentazione del prodotto e sull'eventuale "innaturalità" della sua esposizione, considerando aspetti come la ripetizione delle citazioni e la gestualità dei personaggi. Se la citazione del marchio non è giustificata dalla caratterizzazione dei personaggi o dell'ambientazione, sorge il sospetto di pubblicità occulta.

John Travolta e Rai: su cosa verte il dibattito

Come anticipato, gli accordi tra testimonial e brand sono leciti e quello che potrebbe invece delineare uno scenario diverso è l'utilizzo di inquadrature ripetute di un determinato logo (come quello delle scarpe) in modo inguistificato e fuori dal contesto. Quello che ha scatenato il polverone è proprio la possibilità che ci sia stata da parte della Rai una "mancata vigilanza" che abbia contribuito alla messa in onda di una pubblicità occulta. 

La questione della pubblicità occulta durante eventi come il Festival di Sanremo va affrontata con attenzione e rigore. È importante che le reti televisive si impegnino a garantire la trasparenza e l'integrità delle trasmissioni, evitando qualsiasi forma di strumentalizzazione a fini promozionali.