Influencer: cosa prevedono le nuove linee guida e il Codice di condotta del Garante

L'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) ha aggiornato le linee guida per gli influencer e approvato il tanto atteso Codice di condotta. 

Linee guida mirano a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi che gli influencer sono chiamati a rispettare. Questi professionisti poiché creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi hanno la responsabilità editoriale di ciò che pubblicano sulle piattaforme di condivisione video e sui social media.  Di fatto il provvedimento riconosce ai creatori di contenuti una "responsabilità editoriale" che li obbliga a rispettare le disposizioni del Testo unico sui servizi media audiovisivi sulle comunicazioni commerciali. Il Codice di Condotta, redatto con il contributo di rappresentanti del settore, aziende e intermediari dell’influencer marketing, stabilisce criteri di trasparenza, riconoscibilità e responsabilità. Nonostante diversi interventi delle Autorità nel corso degli anni, infatti, quello degli influencer continua a essere un ambito piuttosto selvaggio: ne sono un esempio i casi di sponsorizzazione di integratori uniti a informazioni fuorvianti sulla salute diffuse dai creator, così come i messaggi ingannevoli degli influencer che promettono guadagni facili.

Influencer: chi dovrà rispettare le nuove regole

Il provvedimento dell'Autorità mira a regolamentare le attività dei cosiddetti “influencer” operanti in Italia.

Ma cosa si intende col termine “influencer”? Gli influencer sono coloro che creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi tramite piattaforme per la condivisione di video e social media. I loro contenuti “informano, intrattengono e istruiscono” ma possono anche aver lo scopo di pubblicizzare prodotti o servizi dietro compenso. Sempre più spesso, infatti, le aziende si affidano agli influencer per promuovere il loro brand. Vanno però tenuti distinti coloro che svolgono un’attività di tipo amatoriale da coloro che la svolgono a livello professionale perché solo questi ultimi sono interessati, almeno in un primo momento, dalle nuove regole dell’Autorità. Per farlo l’Agcom ha fissato una serie di parametri, per cui le nuove regole si applicano agli influencer “rilevanti”, cioè gli influencer che hanno queste caratteristiche:

• Almeno 500.000 follower, su una delle piattaforme di social media o di condivisione video utilizzate
• ·o un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisione video utilizzate.

Gli influencer rilevanti – oggetto di un elenco ad hoc che sarà pubblicato sul sito dell’Autorità e a cui devono iscriversi entro fine gennaio 2026 - dovranno essere chiaramente individuabili e attenersi a regole precise in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali, protezione dei minori e tutela della proprietà intellettuale.

L’esecuzione delle misure individuate nel Codice di Condotta sarà assicurata con sistemi di monitoraggio, verifica del rispetto delle regole e applicazione di sanzioni in caso di violazioni.

Le sanzioni previste in caso di violazioni prevedono multe che possono raggiungere i 250.000 euro per le infrazioni generali e addirittura i 600.000 euro se vengono coinvolti i minori.

Cosa prevedono le linee guida

L'intento delle nuove linee guida è quello di garantire agli utenti una maggiore trasparenza da parte di chi crea contenuti, nell'ottica di limitare così anche i casi di pubblicità ingannevole. Quindi, nel caso di contenuti sponsorizzati con inserimento di prodotti di natura commerciale, gli influencer sono tenuti a esplicitare la natura pubblicitaria del contenuto riportando una scritta che risulti immediatamente riconoscibile. Fin qui niente di realmente nuovo, dato che chiunque faccia pubblicità online deve già attenersi alle regole di correttezza che disciplinano la comunicazione commerciale. In precedenza, inoltre, anche l'Antitrust era intervenuta chiedendo regole precise sul cosiddetto influencer marketing, esortando i creator a rendere sempre evidente una partnership retribuita o, comunque, la natura commerciale di un contenuto, anche con l'utilizzo di hashtag dedicati come #adv, #pubblicità o #gifted o con la funzione dedicata "in collaborazione con".

Una maggiore attenzione per minori e fragili

Come visto, al momento il provvedimento non apporta delle grandi novità. Tuttavia segna un'importante punto di svolta perché mira ad arginare le condotte scorrette di professionisti e società commerciali che non sono percepiti come tali e, proprio per la loro natura di apparente "neutralità" sono in grado di influenzare le scelte di acquisto in maniera trasversale, coinvolgendo così anche minori e categorie fragili. 

Per quanto riguarda nello specifico i minori, (leggi la nostra news sull'impegno di Meta nella tutela dei minori) i contenuti pubblicati non devono essere gravemente nocivi al loro sviluppo fisico, psichico o morale. Se il contenuto è potenzialmente nocivo, l’influencer deve segnalarlo utilizzando le funzionalità messe a disposizione dalla piattaforma (su Instagram, per esempio, si possono segnalare i contenuti sensibili prima che siano visualizzati).

Fondamentali correttezza e trasparenza

Le nuove regole Agcom sono un altro passo importante per garantire la trasparenza e la correttezza nel mondo del web marketing, soprattutto dopo ciò che emerso nelle ultime settimane dallo scandalo del pandoro brandizzato Chiara Ferragni. La vicenda ha dimostrato che quando non c’è chiarezza negli scopi della pubblicità, soprattutto quando fatta a fini di beneficenza, si genera un rapporto di fiducia delle persone che va protetto da pratiche ingannevoli o fuorvianti, altrimenti rischia di sfociare nella truffa. Per questo è sempre fondamentale che gli influencer dichiarino i propri rapporti commerciali con le aziende e distinguano i contenuti sponsorizzati da quelli organici.

Oltre ai contenuti di natura pubblicitaria, anche tutti ali altri contenuti diffusi dagli influencer devono essere ispirati a principi di correttezza e trasparenza. In particolare, non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati; non devono incitare all’odio, alla violenza, alla discriminazione e non devono deresponsabilizzare gli autori di atti d’odio e violenza o corresponsabilizzare le vittime.

Gli influencer non devono diffondere messaggi subliminali: devono presentare i fatti in modo veritiero e verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni diffuse, devono contrastare la disinformazione online. Anche loro devono rispettare il diritto d’autore e la proprietà intellettuale, evitando di copiare contenuti altrui e dandone credito se li condividono sul loro profilo.

L’intervento dell’Agcom è da vedere come un'opportunità soprattutto per gli influencer di valorizzare il proprio lavoro e la propria professionalità, dimostrando di avere a cuore gli interessi dei propri fan e di essere consapevoli delle proprie responsabilità.

Il codice di condotta

Il tavolo tecnico avviato dall’Autorità ha portato finalmente ad un Codice di condotta che definisce le ulteriori misure e gli accorgimenti tecnici per garantire che gli influencer osservino le disposizioni e i criteri delle Linee guida e delle disposizioni a loro applicabili. Il Codice di condotta prevede sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. Inparticolare, deve essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del contenuto e deve essere disponibile un dato di contatto, secondo modalità stabilite nel Codice di condotta.

Entro metà 2026 Agcom avvierà campagne informative per gli utenti e formative per gli influencer.

Con l’arrivo del Codice di condotta l’Autorità si impegna a maggiori controlli. Tutti possono segnalare scorrettezze direttamente ad AGCOM online.

Leggi anche la nostra news sulle nuove regole per rendere più trasparente il rapporto tra pubblicità e beneficenza e la polemica sulla pubblicità occulta di John Travolta a Sanremo.