L'Agcom approva le nuove linee guida per gli influencer. Ecco cosa prevedono e chi dovrà seguirle

A termine di una consultazione avviata lo scorso anno e a poche settimane dallo scandalo che ha coinvolto Chiara Ferragni, l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) è intervenuta per approvare le nuove linee guida per gli influencer. Di fatto il provvedimento riconosce ai creatori di contenuti una "responsabilità editoriale" che li obbliga a rispettare le disposizioni del Testo unico sui servizi media audiovisivi sulle comunicazioni commerciali. Nonostante alcuni interventi avviati gli anni scorsi, infatti, quello degli influencer continua a essere un ambito piuttosto selvaggio: ne sono un esempio i casi di sponsorizzazione di integratori uniti a informazioni fuorvianti sulla salute diffuse dai creator, così come i messaggi ingannevoli degli influencer che promettono guadagni facili. Vediamo in breve cosa cambia con le nuove linee guida approvate dall'Agcom.

Influencer: chi dovrà rispettare le nuove regole

Il provvedimento dell'Autorità mira a regolamentare le attività dei cosiddetti “influencer” operanti in Italia.

Ma cosa si intende col termine “influencer”? Gli influencer sono coloro che creano, producono e diffondono contenuti audiovisivi tramite piattaforme per la condivisione di video e social media. I loro contenuti “informano, intrattengono e istruiscono” ma possono anche aver lo scopo di pubblicizzare prodotti o servizi dietro compenso. Sempre più spesso, infatti, le aziende si affidano agli influencer per promuovere il loro brand. Vanno però tenuti distinti coloro che svolgono un’attività di tipo amatoriale da coloro che la svolgono a livello professionale perché solo questi ultimi sono interessati, almeno in un primo momento, dalle nuove regole dell’Autorità. Per farlo l’Agcom ha fissato una serie di parametri, che potranno essere rivisti dopo una prima applicazione e sono:

• avere una fanbase di almeno un milione di follower sui vari social media (si conteggia il totale degli iscritti su tutte le piattaforme e i canali social su cui operano);
• aver pubblicato nell’anno precedente almeno 24 contenuti con le caratteristiche definite dalle linee guida;
• aver superato su almeno una piattaforma un engagement rate medio pari o superiore al 2%: questo significa che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei post pubblicati.

L'Autorità riconosce che questi soggetti hanno una “responsabilità editoriale" sui contenuti pubblicati, avendo peraltro “un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico”.

Cosa prevedono le linee guida approvate

L'intento delle nuove linee guida è quello di garantire agli utenti una maggiore trasparenza da parte di chi crea contenuti, nell'ottica di limitare così anche i casi di pubblicità ingannevole. Quindi, nel caso di contenuti sponsorizzati con inserimento di prodotti di natura commerciale, gli influencer sono tenuti a esplicitare la natura pubblicitaria del contenuto riportando una scritta che risulti immediatamente riconoscibile. Fin qui niente di realmente nuovo, dato che chiunque faccia pubblicità online deve già attenersi alle regole di correttezza che disciplinano la comunicazione commerciale. In precedenza, inoltre, anche l'Antitrust era intervenuta chiedendo regole precise sul cosiddetto influencer marketing, esortando i creator a rendere sempre evidente una partnership retribuita o, comunque, la natura commerciale di un contenuto, anche con l'utilizzo di hashtag dedicati come #adv, #pubblicità o #gifted o con la funzione dedicata "in collaborazione con".

Una maggiore attenzione per minori e fragili

Come visto, al momento il provvedimento non apporta delle grandi novità. Tuttavia segna un'importante punto di svolta perché mira ad arginare le condotte scorrette di professionisti e società commerciali che non sono percepiti come tali e, proprio per la loro natura di apparente "neutralità" sono in grado di influenzare le scelte di acquisto in maniera trasversale, coinvolgendo così anche minori e categorie fragili. 

Per quanto riguarda nello specifico i minori, (leggi la nostra news sull'impegno di Meta nella tutela dei minori) i contenuti pubblicati non devono essere gravemente nocivi al loro sviluppo fisico, psichico o morale. Se il contenuto è potenzialmente nocivo, l’influencer deve segnalarlo utilizzando le funzionalità messe a disposizione dalla piattaforma (su Instagram, per esempio, si possono segnalare i contenuti sensibili prima che siano visualizzati).

Fondamentali correttezza e trasparenza 

Le nuove regole Agcom sono un altro passo importante per garantire la trasparenza e la correttezza nel mondo del web marketing, soprattutto dopo ciò che emerso nelle ultime settimane dallo scandalo del pandoro brandizzato Chiara Ferragni. La vicenda ha dimostrato che quando non c’è chiarezza negli scopi della pubblicità, soprattutto quando fatta a fini di beneficenza, si genera un rapporto di fiducia delle persone che va protetto da pratiche ingannevoli o fuorvianti, altrimenti rischia di sfociare nella truffa. Per questo è sempre fondamentale che gli influencer dichiarino i propri rapporti commerciali con le aziende e distinguano i contenuti sponsorizzati da quelli organici.

Oltre ai contenuti di natura pubblicitaria, anche tutti ali altri contenuti diffusi dagli influencer devono essere ispirati a principi di correttezza e trasparenza. In particolare, non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati; non devono incitare all’odio, alla violenza, alla discriminazione e non devono deresponsabilizzare gli autori di atti d’odio e violenza o corresponsabilizzare le vittime.

Gli influencer non devono diffondere messaggi subliminali: devono presentare i fatti in modo veritiero e verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni diffuse, devono contrastare la disinformazione online. Anche loro devono rispettare il diritto d’autore e la proprietà intellettuale, evitando di copiare contenuti altrui e dandone credito se li condividono sul loro profilo.

L’intervento dell’Agcom è da vedere come un'opportunità soprattutto per gli influencer di valorizzare il proprio lavoro e la propria professionalità, dimostrando di avere a cuore gli interessi dei propri fan e di essere consapevoli delle proprie responsabilità.

Verso un codice di condotta: al via il tavolo tecnico

L'Autorità ha inoltre avviato un tavolo tecnico che punta ad arrivare a un codice di condotta che definisca in maniera più dettagliata i comportamenti che gli influencer dovranno tenere per rendere riconoscibili e trasparenti le comunicazioni pubblicitarie. A scrivere le regole sono chiamati diversi soggetti, non solo influencer, ma anche operatori e intermediari, come le aziende e le organizzazioni dei consumatori. Anche Altroconsumo si auspica di poter dare il proprio contributo per affrontare le nuove sfide e intervenire, garantendo la massima trasparenza per consumatrici e consumatori. 

Leggi anche la nostra news sulle nuove regole per rendere più trasparente il rapporto tra pubblicità e beneficenza e la polemica sulla pubblicità occulta di John Travolta a Sanremo.