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Nuove tendenze di consumo

27 settembre 2010

27 settembre 2010

Vanni Codeluppi - Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

La crisi economica ha determinato dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori che si sono maggiormente spostati verso i beni essenziali, ma in Occidente e in Italia l'andamento dei consumi è stazionario da anni in conseguenza di un processo di crisi che è di natura soprattutto culturale.

La crisi economica ha determinato dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, che hanno cominciato a preoccuparsi per il futuro e a limitare di conseguenza i loro consumi. Come avviene sempre nei periodi di crisi, il baricentro degli acquisti si è spostato progressivamente verso i beni essenziali. Va considerato però che, per quanto riguarda l'Occidente e l'Italia, l'andamento dei consumi è stazionario da diversi anni. Ad eccezione, infatti, dei settori in grado di offrire delle reali innovazioni (come ad esempio l'elettronica di consumo), la maggior parte dei prodotti ha a che fare dalla fine degli anni Ottanta con un consumatore maturo, che si trova a vivere in una condizione di "iperscelta" ed è pertanto poco sensibile alle proposte d'acquisto che gli vengono formulate. Un consumatore dunque che compera soprattutto per mantenere il suo standard di vita e il suo livello di benessere. La stazionarietà dei consumi è legata però anche ad altre ragioni. L'atto d'acquisto è infatti da sempre profondamente legato alla percezione che l'individuo ha di sé e della sua collocazione nel mondo. Dunque, negli ultimi anni è stato pesantemente influenzato da quel percorso di progressivo declino che l'Occidente sembra aver imboccato da tempo. La maggior parte della popolazione ha poca fiducia nel futuro. Ha raggiunto un livello di benessere che considera soddisfacente, ma non condivide più dei progetti e delle ideologie che siano in grado di costituire un tessuto sociale in grado di aggregare e, allo stesso tempo, anche di muovere la società verso nuovi traguardi.

La crisi dei consumi che si sta registrando in questo periodo nei principali Paesi occidentali ha dunque una lunga storia alle spalle. Certo, oggi il sistema economico sta attraversando un momento di particolare difficoltà, ma, come ci ha insegnato la storia dell'economa occidentale, anche questo momento è destinato a essere superato. Intanto, il consumatore non può che cercare di mantenere il più possibile il livello di benessere raggiunto, aspettando che la situazione migliori. Utilizza a tale scopo diverse strategie: riduce le spese che considera eccessive, approfitta più che può delle promozioni e delle offerte speciali, acquista spesso i prodotti delle private label dei distributori, si rifornisce ai distributori degli economici "prodotti alla spina" (detersivi, latte, acqua, pasta, legumi, ecc.), si reca presso i venditori ambulanti, ma anche presso gli hard discount, gli outlet, le catene low cost oppure va direttamente dai produttori e nei cosiddetti "farmer's market". Resta il fatto che, come si diceva, in Occidente e in Italia, la spesa per i consumi ha da parecchio tempo un andamento di tipo stazionario. Il grande successo ad esempio che i prodotti e le aziende che si presentano come low cost stanno facendo registrare oggi non è soltanto una conseguenza della crisi economica in corso. È il risultato anche del diffondersi da qualche anno di un nuovo atteggiamento presso molti consumatori. Certo, acquistare low cost vuole dire anche poter spendere meno rispetto al passato. Soprattutto, però, consente di dimostrare di saper acquistare in maniera intelligente, evitando di sprecare il proprio denaro. Permette cioè di spendere poco entrando in possesso di prodotti e servizi che presentano un livello di qualità media o bassa, ma comunque soddisfacente per il consumatore odierno.

Dunque, con la crisi i modelli di consumo precedenti non sono scomparsi. Essi hanno continuato, infatti, a esercitare il loro ruolo, anche se il consumatore, avendo minori risorse economiche a disposizione, ha cercato di comperare sostanzialmente ciò che già acquistava in precedenza, ma accontentandosi di prodotti low cost, non di marca, imitazioni e usato. Anche in altre fasi recessive, a cominciare dalla crisi del '29, si è verificato lo stesso fenomeno. La principale ragione alla base di questo tipo di comportamento è di tipo psicologico: poiché il consumo è il più importante strumento di comunicazione del ruolo sociale dell'individuo, rinunciare al livello di consumo e di benessere raggiunto significa ammettere, a se stessi e agli altri, una sconfitta personale.

Per comprendere il consumatore, è fondamentale pertanto uscire da un'ottica di breve termine e andare a vedere come il consumatore stesso si è comportato. Quali sono cioè le principali tendenze che caratterizzano da tempo il mondo dei consumi e lo caratterizzeranno probabilmente anche nei prossimi anni. Tendenze determinate a loro volta dai trend sociali in corso, rispetto ai quali il consumatore cerca in continuazione di sviluppare delle forme di convivenza e di adattamento.


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