Come la disposizione dei prodotti influenza le nostre scelte al supermercato (e ci fa comprare di più)

Tra gli aspetti che concorrono a determinare la scelta e il gradimento di una catena, oltre alla convenienza e all'assortimento, c'è anche la disposizione della merce nei punti vendita. Eppure non tutti sanno che il modo con cui vengono posizionati i prodotti sugli scaffali dice molto del nostro supermercato. Procedure precise che non sono mai lasciate al caso, capaci di influenzare le nostre scelte di acquisto, di spingerci a prolungare la nostra permanenza tra le corsie e - di conseguenza - di farci riempire il carrello.

In gergo tecnico viene definito shelf marketing (o anche instore marketing): parliamo di tutte quelle strategie messe in atto dai singoli punti vendita funzionali al raggiungimento di obiettivi di posizionamento o di incremento dei volumi di vendita. Imparare a saperle riconoscere può aiutarci a risparmiare sulla spesa di tutti i giorni.

I criteri dei supermercati per posizionare i prodotti

Se è vero che le strategie di shelf marketing seguono logiche ben precise, è ugualmente vero che ogni punto vendita decide la disposizione dei prodotti anche in base a criteri soggettivi. In alcuni casi si sceglie di favorire il lavoro del personale del negozio, anche per evitare di far trovare al cliente gli scaffali vuoti, avvicinando per esempio reparti e magazzini. Altre volte la disposizione è studiata per enfatizzare un determinato messagio al cliente, per esempio per far percepire il punto vendita come conveniente o ben assortito.

In alto e in basso: dove trovare i prodotti più convenienti

Nella parte più alta e più bassa degli scaffali (quelle meno facili da raggiungere) troviamo in genere i prodotti più convenienti. Nella parte centrale invece si possono trovare i marchi commerciali (quelli del distributore), attorniati dalle marche pià famose e costose. Renderli ben visibili e facilmente raggiungibili ha uno scopo preciso: agevolarci nell'operazione di acquisto. Con la stessa logica, anche i prodotti destinati ai bambini vengono posizionati alla loro altezza, in modo che il loro sguardo venga catturato e possa identificarli facilmente.

Frutta e verdura all'ingresso, sinonimo di freschezza

Al netto di esigenze specfiche del singolo punto vendita, la frutta e la verdura posizionate all'ingresso hanno l'obiettivo di comunicare freschezza e genuinità. Parliamo di prodotti di forme e colori molto diversi che, per definizione, sono freschi e quindi attraggono di più. Per questo motivo nei reparti frutta e verdura troviamo frequentemente gli addetti che posizionano la merce accuratamente, in modo che risulti pulita e ben illuminata, anche perché è una categoria merceologica che garantisce al negozio un'alta marginalità di guadagno.

Il reparto frutta e verdura è determinante nella scelta del punto vendita

Posizionare la frutta e la verdura all'inizio, inoltre, ha anche l'obiettivo di distinguere il punto vendita dalle altre insegne. Per i consumatori questo reparto è determinante nella scelta di una catena, dato che il resto dei prodotti è imballato o confezionato e, di conseguenza, ha un impatto minore. Questo succede molto spesso sia nei supermercati che nei discount, mentre negli ipermercati e nei superstore, dove la superficie di vendita è più ampia, la strategia utilizzata è un'altra. Qui la leva utilizzata dal marketing è la convenienza: per questo motivo all'ingresso è frequente trovare scaffali con un vasto assortimento di prodotti in offerta. 

Perché il banco della carne si sviluppa in lunghezza

Nei supermercati il bancone della carne si trova in fondo rispetto alle altre corsie e segue una disposizione "lunga". In questo modo il consumatore ha maggiori occasioni di vederlo e, di conseguenza, le opportunità di acquisto aumentano in maniera significativa. Questo si spiega anche perché, come visto sulla frutta e la verdura, sulla carne le catene hanno margini altissimi di guadagno, quindi è loro interesse indurci a comprarla. Oltre alla disposizione che si sviluppa in lunghezza, la vendita della carne non si concentra in un unico punto del supermercato, ma viene dislocata in aree diversificate generalmente in base alla tipologia: pollame e carni bianche, manzo e vitello o suino sono spesso disposte in aree ad hoc.

Il cross-selling è particolarmente evidente per gli hamburger

La carne è anche un esempio funzionale per spiegare come i supermercati attuino il cosiddetto cross-selling, ovvero la strategia di disporre vicini prodotti acquistati in genere insieme ad altri. Così, sempre più spesso, vicino agli hamburger è facile trovare salse di accompagnamento, bacon, formaggio a fette e i tipici panini rotondi da farcire. 

Percorsi obbligati per restare più tempo tra le corsie

Ogni punto vendita dispone i propri prodotti in modo da generare una sorta di percorso obbligato per il consumatore. Per raggiungere le casse è quindi sempre necessario passare tra gli scaffali e percorrere le corsie, entrando a contatto con prodotti e offerte diversi. Questo induce il consumatore a trascorrere più tempo del necessario all'interno del punto vendita, aumentando così le opportunità di riempire il carrello con prodotti che non aveva preventivato. Una strategia di marketing studiata a lungo, di cui Ikea è stato precursore e ha fatto scuola anche per i supermercati. Questa tipo di disposizione ha un'incidenza notevole sulle vendite. Infatti lungo il tragitto la tentazione può essere ignorata un numero limitato di volte, poi almeno un prodotto non presente nella lista della spesa finirà inesorabilmente nel carrello. In questo il punto vendita ha un ruolo fondamentale: la grande distribuzione è consapevole che buona parte delle decisioni di acquisto avviene direttamente tra le corsie.

Perché alcuni prodotti fondamentali sono introvabili?

Proprio per prolungare il più possibile la permanenza del consumatore all'interno del punto vendita, alcuni alimenti indispensabili non sono facili da reperire. Parliamo per esempio del sale o dello zucchero, la cui ricerca presuppone il girare ancora una volta tra le corsie ed entrare nuovamente a contatto con stimoli di acquisto legati ad altri prodotti o offerte. 

Prodotti di grandi dimensioni e carrelli XL

Da tempo si assiste a una trasformazione dei carrelli della spesa che stanno diventando progressivamente sempre più grandi. L'intento è quello di far percepire al cliente di non aver comprato abbastanza attraverso un carrello che risulta semi vuoto, così da continuare a girovagare tra le corsie e acquistare ancora. Anche la disposizione di prodotti di grandi dimensioni - come le casse d'acqua minerale, i rotoli da cucina o la carta igienica - alla fine del percorso oppure prima delle casse, segue una logica precisa. Se fossero posizionati all'inizio del percorso, infatti, il consumatore li potrebbe inserire subito nel carrello e avrebbe la sensazione di averlo riempito in fretta, quindi sarebbe meno invogliato a continuare con gli acquisti. Lasciandoli alla fine, invece, lo spazio del carrello risulta visivamente libero per altre tipologie di prodotti (su cui il punto vendita ha maggiore marginalità).

Le aree vicino alle casse e i prodotti per i bambini

L'area vicino alle casse merita un discorso a parte. In questo spazio trovano spazio prodotti non necessari che siamo spinti ad acquistare mentre siamo in coda. Non solo snack, caramelle e dolci, ma anche prodotti monodose. Questa disposizione ha da un lato l'intento di farci tentare da prodotti con cui entriamo in contatto per tutto il tempo in cui siamo in attesa del nostro turno. Dall'altro ammicca ai bambini, con cioccolati e caramelle disposti alla loro altezza, che sono stremati dopo la spesa con i genitori (e che saranno quindi più propensi ad accontentarli). Posizionare i prodotti più attraenti per i bambini, come alimenti raffiguranti cartoni animati o dolci come i cereali per la prima colazione, sugli scaffali più bassi segue esattamente la stessa logica, perché si trovino alla loro altezza occhi.

Chi decide come posizionare la merce nei negozi

La gestione degli spazi espositivi all'interno dei punti vendita è frutto di una contrattazione tra la grande distribuzione organizzata e i produttori. A decidere cosa va sui loro scaffali sono le catene stesse, ma anche i produttori hanno un ruolo attivo. Per conquistare spazi migliori e garantirsi una maggiore visiblità, infatti, possono investire in pubblicità. In questo modo il consumatore può ricercare quello specifico prodotto e questo induce anche una risposta da parte del supermercato, il cui interesse è non farne percepire la mancanza. Questa dinamica è ben nota ai grossi marchi, ma vale meno per i piccoli produttori (specie di alimenti freschi) che non possono contare sulla notorietà della propria offerta, a maggior ragione in un luogo in cui le uniche leve sono spesso il prezzo e la qualità. A volte i produttori sono disposti a pagare pur di essere presenti sugli scaffali e assicurarsi un buon posizionamento, in ogni caso la trattativa sulle scontistiche è sempre piuttosto feroce.

Consigliato e applicato: come viene determinato il prezzo dei prodotti

L'assegnazione del prezzo a un determinato prodotto è un'altra variabile su cui la grande distribuzione organizzata ha pieno controllo. Il produttore non può imporre un prezzo, ma solo consigliarlo: ha ovviamente interesse a far in modo che questo resti tale, in modo che il prodotto non venga percepito come svalutato da parte dei consumatori. Le insegne, dal canto loro, cercano di utilizzare i prodotti più famosi come esca, in ottica di funzionare da "acquisti civetta": in questo modo possono attrarre i clienti all'interno del punto vendita a cui proporre il resto della propria offerta. Con questa premessa è facile capire come mai, spesso, la grande distribuzione sia disposta a mettere in conto una perdita sulla vendita del singolo prodotto, per esempio applicando offerte speciali o i cosiddetti "sottocosto": la convenienza complessiva per il supermercato viene calcolata sull'intero carrello.